2024-03-04

图片来源:界面新闻 匡达

文|价值星球Planet 丹木

编辑|麻吉

近年,一批中国本土咖啡品牌的诞生,掀起了一二线城市的咖啡大混战。而下沉市场,也成为咖啡品牌寻求新增长的方向之一。

虽然下沉市场潜力巨大,但在咖啡消费成熟度、消费者消费习惯和消费能力上,都与一二线城市存在差距。因而,咖啡在低线城市走出了一条与一二线城市不同的发展思路。

其中,咖啡“奶茶化”,让这种酸苦味道的“舶来品”更容易被当地消费者所接受。而咖啡平价化和消费场景多元化,也成为本土化过程中至关重要的一步。2017年,瑞幸开启了主营打包外带咖啡的先河,此后,越来越多新茶饮品牌加入咖啡赛道,把现制奶茶的经验应用于咖啡领域,制作出口味更丰富、消费场景更多样的咖啡饮品。

可以说,中国的咖啡正从咖啡厅向奶茶店“下沉”,逐渐成为和奶茶一样的平价日常饮品。

01 咖啡,变得更“接地气”

19世纪末,咖啡就已经传入中国,但在之后相当长的一段时间里,现制咖啡并没有成为中国的大众饮品。人们对咖啡的认知,停留在消费略昂贵的咖啡厅,以及廉价的雀巢速溶咖啡上。

直到近几年,咖啡与中国年轻消费者之间的壁垒才被迅速打破。在过去,咖啡厅提供休闲场地,代表着中产阶层的精致生活,一杯咖啡价格大概在30元左右;但随着咖啡逐渐成为日常饮品和年轻人的“提神刚需”,消费者对平价咖啡的需求大大增加。

各种社区咖啡厅、打包外带咖啡门店如雨后春笋般出现,速溶咖啡也不再只有雀巢一种选择,而是出现了冻干咖啡粉、咖啡萃取液、挂耳包等风味更佳的产品。

艾媒此前数据显示,2023年中国咖啡行业市场规模或达6178亿元,估计保持27.2%的增长率,至2025年市场规模将达到10000亿元。

已经退休几年的吴华告诉价值星球,如今市面上多种多样的咖啡让她眼花缭乱。女儿隔三差五就会给她推荐年轻人喜欢的咖啡产品,从瑞幸的生椰拿铁,到主营精品咖啡豆的网红店,再到三顿半、永璞等品牌的冻干咖啡和萃取液。在年轻人的影响下,吴华开始了解咖啡知识,甚至在家买了一套制作意式咖啡的设备。

“我们年轻的时候,省会城市也只有上岛等几个品牌,光线色调比较暗,很有情调,我们在里面喝一杯打奶泡的咖啡,感觉是很‘洋气’的事情。现在在自己家就可以做咖啡,或者顺路去街边小店打包一杯带走,再也不觉得喝咖啡很洋气了。”吴华说。

如今,吴华年轻时曾光顾的初代咖啡厅或倒闭撤店,或顾客寥寥,成为了带着怀旧色彩的普通西餐厅;星巴克则成为了诸多白领、求职者的办公空间和学生的自习地点……咖啡的新潮流,渐渐由独立咖啡厅和主营外带业务的咖啡店、奶茶店引领。

与传统咖啡厅相比,独立咖啡厅更有特色,由于规模较小,产品创新较为灵活,只需咖啡师进行杯测后就可以上架。而主营外带业务的咖啡店、奶茶店不需要过大的经营空间,既有规模效应又有单店的高坪效。随着门店的快速铺开,一款新品推出后,可以很快成为席卷全国的爆品。例如近年瑞幸推出的生椰拿铁、酱香拿铁等,不断刷新着咖啡产品的销售记录。

在北京、上海、天津等咖啡厅众多的城市,咖啡消费已经成为不少人日常开支的一部分。许多独立咖啡厅都有价位在35-50元区间的特调咖啡,其中添加了酒、花果茶、果汁甚至辣椒、胡椒等配料,酸甜苦辣应有尽有。

经常去天津喝咖啡的北京白领Amy回忆,她曾经喝过一种“四重奏”dirty咖啡,将牛奶、咖啡萃取液、菠萝甜酒混在一起,不同液体既有分层又互相融合,每一口喝下去都有不同的风味。

与独立咖啡厅相比,瑞幸、Manner等连锁咖啡品牌的门店面积较小,现制咖啡价格更低,打包外带方便,消费场景更广,一杯现制咖啡的价格普遍在15-25元左右,而蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”更把现制咖啡的价格压到了10元。

图源:幸运咖官方微博

在咖啡文化盛行的国家,购买平价咖啡很容易,但中国咖啡在向平价下沉的过程中,出现了独特的趋势:咖啡的苦味被淡化,除牛奶和糖之外,还像本土兴起的新茶饮一样,加入了果汁、预调酒、花果茶等多种配料。

一位在天津经营精品咖啡厅的店主告诉价值星球,欧美消费者已经适应了咖啡的味道,一天要购买几杯咖啡,“把咖啡当豆浆喝”,更偏好传统的美式咖啡和意式咖啡。但在中国,咖啡浓郁的苦味还很难被广泛接受。与此同时,伴随咖啡潮流的,还有新茶饮、低度酒等饮品在年轻人中的流行,因而咖啡出现了新茶饮化、鸡尾酒化的倾向。

从一开始,中国咖啡的本土化就有向新茶饮行业学习,加入各种创意配料的特点。因此,咖啡和新茶饮两条赛道在发展过程中互相模仿、互相渗透,并不在意料之外。

02 奶茶店的咖啡生意

2021年,是新茶饮和咖啡两条赛道产生交集,并开始互相渗透的一年。竞争已经日趋激烈的新茶饮,开始盯上前景广阔的咖啡赛道。

早在2021年之前,就已有新茶饮品牌把咖啡作为一项创新业务。例如,Coco都可从2015年开始推出咖啡门店;2017年,蜜雪冰城孵化了销售咖啡的子品牌“幸运咖”,并从2020年开始开放加盟;2019年,一点点推出了咖啡冻。

而从2021年开始,稍有名气的新茶饮品牌都在纷纷加大布局咖啡的力度:不但在餐单中加入咖啡,而且开始投资咖啡品牌。例如,喜茶在2021年参与了精品咖啡品牌Seesaw的过亿元A+轮融资;书亦烧仙草投资了连锁咖啡品牌DOC咖啡,成为第二大股东。

另一些新茶饮品牌则开始孵化咖啡子品牌:乐乐茶在2021年初推出咖啡品牌“豆豆乐”,在上海白玉兰广场开出首店;茶颜悦色在2022年8月推出子品牌“鸳央咖啡”,采用日咖夜酒的经营模式;蜜雪冰城加快了幸运咖的扩张速度;定位类似蜜雪冰城的下沉市场茶饮品牌甜啦啦,推出咖啡子品牌“卡小逗”,开业一周后日营业额便进入8000元至12000元的区间。

新茶饮品牌的受众并不是真正的“咖啡发烧友”,这意味着,他们并不很关心咖啡的产地、风味、烘焙工艺,不追求品鉴咖啡原味,而是偏好与传统咖啡具有差异化,更易入口的新鲜口味。

因此,无论是高端品牌的喜茶、奈雪的茶,还是下沉市场的蜜雪冰城,亦或是地方网红品牌茶颜悦色,都选择了借鉴自身招牌产品,将新茶饮方面的优势和咖啡结合,与星巴克、瑞幸等品牌做出差异。

喜茶推出了香草拿铁、波波咖啡,将咖啡“奶茶化”;奈雪的茶主推水果咖啡,如青提拿铁、大咖柠檬等;蜜雪冰城的幸运咖沿袭冰淇淋传统,推出雪王雪顶咖啡、咖啡冰淇淋等产品。

更具创意的,则是至今未走出长沙市,但一直与茶颜悦色伴生的子品牌“鸳央咖啡”,鸳央咖啡沿袭了茶颜悦色的国潮标志,借鉴将红茶与咖啡融合的港式鸳鸯咖啡,同时拓宽了茶叶的种类,在咖啡中加入栀子毛峰等茶叶,并为咖啡取出“空山新雨后”等文艺国风名字。而在每天下午四点半之后,鸳央咖啡则销售覆盖有咖啡奶盖的低度鸡尾酒,弥补咖啡晚间销售的空白。

长沙街头的鸳央咖啡。图源:丹木 摄

一般来说,采取“日咖夜酒”模式的咖啡厅会提高酒水的客单价,以摊薄租金、装修等成本,但在茶颜悦色,咖啡与酒的价格基本相等,都在单杯20元左右,销售额比例则是咖啡占七成,鸡尾酒占三成。

一直居住在北方的陈妍最近在南方城市旅居了将近一个月,同时身为咖啡爱好者和鸡尾酒爱好者的她,在长沙打卡鸳央咖啡时,起初觉得咖啡奶盖和果味鸡尾酒的搭配非常奇怪,但在尝了一口后,立刻感觉欲罢不能:咖啡奶盖的味道以甜为主,鸡尾酒则没有辛辣味,更像酸酸甜甜的果茶,“感觉要喝五六杯才能醉的样子”。

陈妍在两天时间内尝试了两款咖啡和三款鸡尾酒。她开玩笑说,在长沙,最吸引她的特产不是湘菜,而是出了长沙就喝不到的鸳央咖啡。“虽然后来想想,鸳央没有那么大的魅力,鸡尾酒度数低,喝起来不‘爽’,咖啡有些也很像其他品牌,例如Manner也有一款加了桂花的奶咖,但当你在那座城市里,看着这个独特的品牌,就是很想尽可能多尝几款。”

03 谁是下沉市场“咖啡王者”?

进入2024年初,新茶饮集体入局咖啡的热潮已经过去,新消费赛道也渐渐遇冷,不再是投资人竞相追逐的风口。

事实证明,加入逐渐下沉的咖啡市场,并不是新茶饮的灵丹妙药。众多独立咖啡厅仍在吸引硬核咖啡爱好者,10-20元区间的瑞幸仍然在靠联名等方式推出新的爆品,具备跨界新茶饮无法比拟的影响力。因此,在短暂的试水后,大多数新茶饮仍然回到了以茶类产品为主的老路,并选择向三线以下城市下沉、出海发展等方式谋求第二增长曲线。

喜茶部分门店目前仍在销售咖啡,但喜茶小程序显示,咖啡产品已经大为减少,与茗茶、雪糕归为一类,只有8元的美式、16元的拿铁、18元的绿妍茶咖三款产品。

颇具特色的鸳央咖啡如同初创时的茶颜悦色,难以从长沙“突围”。目前,茶颜悦色的门店已经从长沙向周边的株洲、常德等城市扩散,并进入邻省的武汉,但鸳央咖啡仍然只限于长沙。

图源:鸳央咖啡官方微博

鸳央咖啡负责人曾在接受采访时透露,创业一年,鸳央已经开出了70余家门店,按照2023年80家的开店计划,仅在上半年就已经完成了90%左右。同时,他表示计划先把已有门店运营好,等到成长壮大时再考虑去外省。

不过,陈妍根据切身体验认为,阻止茶颜悦色和鸳央咖啡扩张的,除了相对谨慎的策略,还有它一向坚持的线下排队经营模式。

茶颜悦色允许手机预点单,但必须在门店线下排队核销才能进入制作流程,不可以像其他品牌那样直接叫号。习惯了长沙网红店“排队模式”的本地人或许可以接受这样的模式,但一旦扩张到生活节奏更快的一线城市,消费者可能很难适应。“担心它卷不过那些迅速出杯、叫号自提的品牌。”陈妍说。

价格最为下沉的蜜雪冰城子品牌幸运咖扩张速度最快。2022年初,它的门店数量已经突破了500家,当年夏季,它在北京通州连开两店。到2023年夏季,幸运咖的门店增长到了2700家以上。

与15元左右的瑞幸咖啡相比,幸运咖在价格上更具下沉优势,广受低线城市青年、学生群体的欢迎。但对幸运咖的口味,消费者褒贬不一:幸运咖的咖啡普遍口味较淡,虽然可以加一份浓缩咖啡,但有消费者认为咖啡的品质并不好。另外,也有小红书网友认为幸运咖的部分产品口味过于酸或甜腻。

在当前速溶咖啡普遍精品化,并通过线上渠道低价批量销售的背景下,幸运咖并不具有绝对的竞争优势——一杯幸运咖的价格大概在5至10元,而三顿半冻干速溶咖啡的价格约为每颗3.5至7.9元,永璞胶囊咖啡液的价格也可以低至3.76元。这些咖啡品质较好且溶解性强,对于真正的咖啡爱好者来说,胶囊咖啡性价比无疑更高。

新茶饮入局咖啡后的第三年,大多数玩家止于浅尝辄止。立志于“五年内再造蜜雪冰城”的幸运咖,能否复刻蜜雪冰城的万店规模,也仍然是未知数。

可以确定的是,无论是咖啡品牌还是奶茶品牌,向低线城市下沉都是一条必经之路——无论低线城市个体消费者的策略是消费升级还是消费降级,进入长期缺乏连锁品牌的低线城市,都会吸引新的消费者,形成增长点。

瑞幸已经从一线城市下沉到偏远地区和县级城市,2023年加盟商招募中,瑞幸加盟城市新增黑龙江的佳木斯、吉林的松原、内蒙的通辽、云南的西双版纳和普洱。陈妍在南方旅游时,也在湖北西部的恩施市及下辖县城看到了瑞幸的身影。库迪咖啡也将重心聚焦在三四线城市,开设乡镇店。

不过,目前主打精品咖啡的Manner、Seesaw、皮爷咖啡等品牌并没有下沉计划,横跨茶、咖啡、酒三条赛道的茶颜悦色也暂未下沉到湖南的县级市场。

相比于茶饮,咖啡的出品更加工业化、标准化,但目前的咖啡行业同样面临产品同质化问题,只能通过降价进行内卷式竞争——在校园周边、偏远省份的低线城市和县城,消费者对价格更加敏感,也正是因此,规模较小、无法打价格战的品牌很难进军下沉市场。

在咖啡刚刚成为消费热点,消费升级与降级并存的当下,分散的咖啡市场尚未出现真正意义的巨头。瑞幸咖啡是唯一的万店级别咖啡,在2023年第二季度,它实现了62亿人民币的营收,首次超过单季营收8.22亿美元的星巴克。但在下沉市场,瑞幸还要面对库迪咖啡、幸运咖等对手的挑战,能否持续超越星巴克还需观察。

新茶饮行业高度同质化后,已经把竞争焦点转向自建供应链,通过规模效应降低成本和价格,依靠薄利多销维持营收和利润。在同样内卷的咖啡市场,自建供应链同样会成为规模化品牌面对的难题,也同样会影响品牌扩张的速度。因此,在未来的几年内,咖啡行业的竞争,本质仍是建设供应链、平衡成本、价格和利润的竞争。

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