2024-03-04

文|时代周报李馨婷

编辑丨黎倩 满满

在牛车水(新加坡唐人街)购物中心的一楼有一家瑞幸咖啡,上到二楼,是“品牌升级”后的霸王茶姬;几百米外的步行街上,蜜雪冰城的魔性主题曲响彻耳边;几站外的网红地标滨海湾金沙购物中心内,喜茶大排长龙。

“出国了,但没完全出。”不少在春节时奔赴新加坡的中国游客或许都会发出以上感慨。

一直以来,华人比例超过70%的新加坡都是国内游客出境游的热门目的地之一。2023年,中国大陆游客共到访新加坡136万人次,旅游消费近23.3亿新元,是新加坡第二大国际客源地和最大的旅游收入来源地。新加坡自2024年2月9日(农历除夕)起对中国游客实施免签政策,更点燃了国人的出游热情。

近年来,随着国内茶咖市场逐渐饱和,各大品牌纷纷出海寻找第二增长曲线。较为成熟的市场、完善的法规与相似的消费口味,让新加坡成为各茶咖品牌开拓东南亚市场的“前哨站”。

在这片人口不到600万的消费热土上,国内茶咖玩家们探索得怎么样?

△新加坡鱼尾狮公园 时代周报记者摄

狮城镀金花样百出

据媒体此前报道,或因与加盟商合作生变,霸王茶姬新加坡所有门店均在1月14号更名为“amps tea与茶”(下文简称“与茶”)。

2月17日(周六)下午4点半,时代周报记者到访与茶新加坡牛车水唐城坊2楼门店。从门店装潢物料上看,与茶已看不出霸王茶姬的痕迹。霸王茶姬品牌形象为红白配色,Logo为古风女子肖像,与茶的形象色则是蓝白配色,品牌Logo为“&”符号。

△与茶门店 时代周报记者摄

产品方面,与茶的菜单延续了霸王茶姬鲜奶茶、轻果茶的产品大分类,不过分类名称表述为“茶拿铁”与“茶果乐”;产品中文名虽然与霸王茶姬国内产品不同,但从英文介绍上看,店内的一抹青山(糯绿茶拿铁)、浮云沉香(铁观音茶拿铁)与国内霸王茶姬的青青糯山、青沫观音等招牌产品成分类似。此外,与茶可以额外添加的芝士奶盖、寒天(白珍珠)小料,也与霸王茶姬可添加的小料重合。

当前,与茶门店只能通过柜台点单,其产品价格在5.9~7.9新币(1新加坡元≈5.3502人民币),折合人民币约31.68~42.42元,在当地属于中高端水平。同时,门店还推出填问卷、关注官方账号的优惠活动,折扣力度在1~3新币。

△与茶菜单 时代周报记者摄

或许是因为该门店地处人流较少的二楼连廊位,周六下午,与茶的生意不算热闹,5分钟内仅两位客人前来下单。

和与茶同在唐城坊的还有去年入驻新加坡的瑞幸。2023年3月31日,瑞幸咖啡新加坡门店开业。据瑞幸咖啡社交媒体账号消息,截至2023年12月31日,瑞幸咖啡的新加坡门店已达30家。

新加坡是瑞幸咖啡出海的第一站,瑞幸咖啡曾表示希望通过新加坡市场跑通在海外市场的商业模式。

根据时代周报记者实探,在新加坡,瑞幸咖啡在维持核心打法的同时也进行了本土化探索。牛车水门店内外,“新用户APP下单即享0.99新币一杯”的标识格外显眼,店内菜单栏推荐的生椰拿铁、丝绒拿铁、香橙美式等也都是国内爆品。相较于国内的小程序操作模式,顾客在新加坡瑞幸门店下单,必须扫码进入网页或者下载APP,通过手机号登陆享受新用户优惠。

△瑞幸咖啡牛车水唐城坊门店 时代周报记者摄

牛车水是新加坡最古老、最大的唐人街社区,位于城市核心地段,邻近新加坡高等法院、新加坡国家博物馆与鱼尾狮公园等标志性景点,春节期间,本地人与游客摩肩接踵。唐城坊是当地老牌商场,瑞幸的门店位于一楼出入口附近。2月17日下午3点左右,门店消费者络绎不绝,外卖也在持续出单,店内的3张桌子也一直没有空出来。

能否撬动本地市场?

相较于霸王茶姬与瑞幸,入驻新加坡的蜜雪冰城与喜茶,基本照搬了国内的定位与运营模式。

时代周报记者到访的蜜雪冰城门店位于新加坡牛车水地铁站外的宝塔街。除了店招上加上了“MIXUE”、菜单使用了英文,蜜雪冰城的“雪王”元素依然浓厚:店招与菜单上的“雪王”形象显眼;门店循环播放品牌主题曲英文版;首选推荐也是经典甜筒、满杯百香果等国内爆品。

定价方面,蜜雪冰城经典甜筒售价1新币(折合人民币5.36元),冰鲜柠檬水2.5新币(折合人民币13.41元)、冰淇淋奶茶3新币(折合人民币16.09元)。与本地茶饮品牌近3新币的起步价比,蜜雪冰城依旧维持了平价优势。

△蜜雪冰城牛车水宝塔街门店 时代周报记者摄

喜茶则在新加坡保持了高端网红定位,招牌饮品多肉葡萄与酷黑莓桑定价6.5新币(折合人民币34.91元),门店装修也与国内的极简风保持一致。值得注意的是,喜茶在新加坡售卖的都是果茶与波波牛乳茶等传统爆品,其近年来在国内上新的轻乳茶产品并未在售。

整体而言,国内茶咖品牌入驻狮城采用了国内一线城市的打法,选址基本位于标志性购物中心或者人流聚集的商圈。同时,各品牌也根据新加坡卫生部施行的“现调饮料营养等级分级制度”,对所有售卖的产品明示ABCD的营养等级和含糖量信息。

△2月17日晚9点,喜茶滨海湾金沙购物中心门店仍大排长龙 时代周报记者摄

新加坡是国内茶咖品牌出海的重要瞭望塔,陆续到来的国内品牌也成为了当地茶咖消费的一道新风景。

当前,新加坡本地主要有LiHO TEA与KOI两大茶饮品牌,其中,LiHO TEA主打伯爵奶茶、牛油果奶昔,定价在4.8~8.8新币;KOI则主打黄金珍奶、水蜜桃乌龙茶,定价在2.8~7.1新币。国内茶饮品牌的入驻,在品类与价格方面均为当地人提供了更多消费选择。

从中国到新加坡工作了近2年的梁雯(化名)告诉时代周报记者,在新加坡,当前便宜的茶饮品牌比较有竞争力。“本地品牌还不像中国的茶饮品牌那样花样百出,所以本地人还是消费传统珍珠奶茶为主。3-4新币是主流消费价位,像喜茶这种定价6新币起的,有点超出大部分本地人的消费上限。”

国内咖啡品牌在新加坡或许将面临更多挑战。

墨腾创投2023年11月发布的《东南亚咖啡市场》报告显示,新加坡的连锁咖啡市场规模估算为2.84亿美金,人均消费额位居东南亚第一位。据报告不完全统计,新加坡有超30个连锁咖啡品牌,市场极度拥挤。其中,本土的亚坤和土司工坊咖啡店售卖约2新币的平价南洋咖啡,星巴克和Tim Hortons等国际连锁品牌定位中端,此外,本地精品咖啡品牌也比比皆是。

“现阶段,瑞幸咖啡的发券行为对本地人来说还是挺有吸引力。很多本地朋友都会因价格便宜选择瑞幸。不过,这里的咖啡选择这么多,要发多久的券,才能培养出当地人对瑞幸咖啡的品牌忠诚度?有点难说。”梁雯说道。

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