2024-04-23

文|商业评论北海

编辑|葛伟炜

回看过去一年间新茶饮赛道的动态,明显发现,去年11月,头部品牌喜茶开放加盟是一个变化的节点。它意味着,市面上一直宣扬做直营的典型企业面对市场环境变化,终于都选择了妥协。

后续影响是,前人趟过水后,后来者再趟——即便是同为头部的奈雪的茶,舆论场也不会太过苛刻。

7月,奈雪的茶宣布正式开放“合伙人计划”,尽管此前一个月面对外界传闻时,企业还是三缄其口。其去年年底收购的乐乐茶已经成为一个相对成功的试验场,截至2023年底,乐乐茶全国门店数量要翻一番,达到400家。

新零售商业评论摄

至此,三家颇具市场认可度的中高端茶饮品牌,都开启了加盟时代。

从更广阔的视角看,新茶饮所处的,覆盖茶饮、咖啡和酒饮的现制饮品行业,大部分原本直营的品牌都已经开始谋求转型。

目前已经破万店的瑞幸咖啡,最早于2021年初正式对外宣布开放加盟,此后,又分别于2022年及今年推出新一轮“新零售合作伙伴招募计划”和“带店加盟计划”。

数据对比是,从2017年成立至第一次宣布开放加盟,瑞幸门店共计4000家左右,而在行业高速增长神话已经破灭的情况下,又在短短两年内实现了规模翻倍。

被出局的以钱治亚为代表的前瑞幸高管团队,携库迪咖啡卷土重来,更是直接上了加盟模式,在下沉市场,向瑞幸发起9块9挑战,目标是“三年万店”。

此外,业已上市、被调侃为“酒吧界蜜雪冰城”的海伦司小酒馆,六月初同样宣布开放新一轮加盟。2022年,海伦司已经启动过一轮加盟计划。

本质

不用怀疑,更不用避讳,当下猛烈的直营转型加盟潮,本质就是“继续直营有压力”和“仍要持续扩张”间的矛盾使然。

尤其以喜茶、奈雪为代表的中高端茶饮品牌,惯常于一二线城市繁华购物中心开店,单房租及人力成本就是极大的开支。加盟,能直接解决掉这部分问题。

奈雪的茶年报数据显示,整个2022年,受不确定疫情风险的影响,奈雪全年收入较2021年下降0.1%至42.92亿元,但净亏损由2021年的1.45亿元飙升至4.6亿元。且在此前,这家公司已经连续四年陷入亏损境遇。成本方面,材料成本占总收益的33.0%,员工成本为31.7%,包括使用权资产折扣、其他租金及相关开支和物业、设备折旧等在内的成本在20%左右。

比起财报隐晦透露讯息,海伦司倒是不怎么避讳谈“加盟本质”。去年业绩交流会上,海伦司高管提到,首轮开放的特许加盟背景是,公司2022年单开新店就消耗了3亿元,今年一季度的交流会上再度提到,去年小部分的尝试,是应对疫情的转型。

不过,风起云涌搞加盟,上述借口并不能完全解释其成因。

随着去年年底政策转向,线下早已复苏。如第一波疫情“过峰”后,奈雪全国范围内的门店收入都在恢复,客单价小幅提升的同时,单量也在增加。“收入端的压力将得到释放。”今年三月底,奈雪的茶董事长赵林在公司2022年度业绩发布会上乐观地表示。

企业们还如此焦灼的原因是:

和原本预想的不同,全面的报复性消费浪潮并没有来临,尤其在北上广深一线城市,单是不景气的就业环境,就让当代青年更愿意捂紧钱袋子。

近两个月,卖上30元高价的茉酸奶是为数不多的、现制饮品赛道中出圈的“明星”,一种论调认为,茉酸奶吃到了喜茶们降价后的高端现制饮品市场红利。

这的确是其一,但近两个月,随着茉酸奶用冰淇淋原浆、68元一杯奶茶等负面事件扩散,又会发现,它的大火还是源于消费者对市场上出现新鲜面孔的尝新,包括新品牌和新单品。

图源茉酸奶小红书官方账号

小红书、抖音等社交平台的评论区,“不能接受这么高的价格还是奶昔的成分”“降价就好了”的论调比比皆是,且都能收获高赞,从朴素的认知反馈上看,消费者也还是“嘴上爱高价,身体更诚实”。

混战

显然,过去两年间,以喜茶为代表的中高端新茶饮品牌,把产品价格从30元左右降至20元以下,是一条正确且能生存下去的路。明显也能看到,它们将持续贯彻这条路径——最近,奈雪的茶还在华东地区上线了9块9月卡,单张卡消费即可覆盖多款产品。

图源奈雪的茶官网

但它带来了一个问题:

原本,新茶饮赛道中,喜茶们位居高端,中间层有茶百道、古茗、沪上阿姨等,蜜雪冰城们则安心混迹于下沉市场,大家互不干扰。

而如今,一二线城市年轻人消费习惯改变,蜜雪冰城“登堂入室”,与喜茶们站在了同一圈层,更不必提茶百道们选择进入北上广购物中心围剿。

于是乎,城市竞争空间逼仄,喜茶们“被迫”开放加盟向下。

好听的话还是要说。这波开放加盟,奈雪的茶回应是:此前,奈雪直营门店多分布在一二线城市,为了让更多消费者更便捷地体验到我们的产品和服务,我们选择开放加盟,触达直营暂时覆盖不到的市场。

倒也不必小看十八线小县城。星巴克过去两年毫不掩饰对中国市场的野心和投入,如2025年要开到9000家门店,其高管直言,“星巴克看重的不仅是全国300多个地级市,也包括近3000个县域市场”。

耀眼的数字落地,就是迅猛的节奏。一位江苏泰州某地级市的精品咖啡馆主理人提到,从去年年中开始,其店址所在街道,星巴克、瑞幸都来了,还有主攻下沉市场的库迪,各家连锁店卷入价格战,将独立咖啡馆们逼入死胡同。

无论如何,第一批喜茶加盟商已经富起来了——起码在喜茶官方的口径中是这样。

不久前,喜茶公布数据,多家50平米左右的合伙人门店开业即创下单日销量2500杯的纪录,梅州万达店甚至达3500杯,广东省内合伙人门店开业首月销售额在30~60万元的门店占比超50%,部分门店可达百万元。

从财报上看,开放加盟的效果也是显著的。瑞幸2022年自营营收较2021年增长52%,但联营(俗指加盟)这一数字为135%。海伦司今年一季度业绩交流会上,其高管透露,自营门店单店日销为8700元,加盟可以达到一万多元。

不参与活动、自主性强、增设品类等,都是加盟数据优于直营的原因。

不过,即便是有了快速扩张的需求,选择加盟的方式,真正的优势还是在于极大降低了品牌们进入陌生市场的试错成本。

惯常于一二线城市中高端购物中心或写字楼等场所开店的品牌们,应当早已意识到,下沉市场、甚至海外市场,与原本熟悉的领域全然不同。

不久前,喜茶开放包括美国、加拿大、日本、新加坡等在内的海外加盟业务,如今,伦敦首店更是已经直接落地。而在此前,除却新加坡,喜茶海外已经在日本等地折戟过。借助熟悉当地营商和市场环境的生意人开拓,是毫无疑问的捷径。

喜茶伦敦首店,图源小红书@喜茶英国HEYTEAUK

速度

真的,机会不多了。

近期,沪上阿姨被爆拟于中国香港IPO,并将在今年年底递交招股书。此外,古茗、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬和新时沏都在IPO的门外徘徊。

与之相对应的是,蜜雪冰城已早早破万店,包括沪上阿姨、古茗、茶百道在内,也都在紧锣密鼓冲刺万店中。更不必提“奶咖”界的瑞幸,短短五年多的时间便实现了万店目标。

加盟的好,明眼人都看得到。

一方面,半年能开3000家,几年就能上万店,是直营求不来的规模和节奏。另一方面,即便是新兴品牌,也能抓住加盟的红利,一夜开遍全国——做好了营销,握住了流量,并快准狠地进入公众视野。

后者典型是茉酸奶。这家成立于2014年的品牌,2021年前还籍籍无名,门店规模不足200家,进入2022年后,在企业有序的扩张规划中,今年过半,已经新开700家门店。

近段时间,不少北京地区的消费者也发现,几乎同一时间,五棵松、西直门凯德Mall、龙德广场、合生汇等多处购物中心都出现了霸王茶姬的围挡。根据其官网数据,目前,霸王茶姬在四川、重庆、广东等十余省份,以及马来西亚、泰国、新加坡等海外市场共有超1860家门店。

其中,霸王茶姬北京首店合生汇店已经开业,下单排至一千多号等待数个小时都是常态,接连几天热度不减。

新零售商业评论摄

霸王茶姬成立于2017年,主做加盟。有加盟商向媒体吐槽,目前,霸王茶姬已经要求加盟商有能力进入一二线城市优质位置,如商场一楼。这与实际观察情况相符。

据最新数据,目前,喜茶门店总数突破2000家,其中,事业合伙人门店1000家,喜茶已经进入超240城,近半年开出新城首店的城市在160个以上。接下来,将在一线城市开放加盟。

喜茶赶上来了。

变化

也不必“闻加盟色变”。

大众认知里,加盟大多是像加盟杨国福麻辣烫一类餐饮品牌一样,缴纳一定加盟费,由总部提供技术、材料和装修支持的方式,现制饮品里,蜜雪冰城也属这一类。

但显然,对于依然不会放弃身段的新一代加盟企业来说,即便为应对市场竞争变化,也开始走更强管理、更近直营的路。

以奈雪的茶合伙人要求为例,年龄、学历要求之外,一要求全职经营,具体是“每天不低于6小时,每月不低于130小时带店时间,签约人亲自带店,1~2店签约人亲自管理,3店及以上签约人需组建专业管理团队负责门店管理”;二要求拥有当地丰富的商业资源,良好的当地从商、餐饮业经验;三要求单店150万元以上流动资金证明等。

喜茶、乐乐茶的加盟条件相似。

此外,各家都有严格的培训、面试环节。从社交平台反馈来看,喜茶加盟商筛选条件颇为严苛,不少申请者都被拒之门外,而有幸通过的加盟商,也确实需要通过培训考核。

用大白话说,就是用加盟的方式努力做直营的规格。

以数字化见长的各个新茶饮品牌,也必然会将这种能力赋予各门店。如奈雪的茶呈现出的“用户体系代运营、营运支持”等措施,换言之,是将加盟门店的会员体系、营销一并接入大本营。

眼下,瞬时开放加盟的影响,或者说遗憾,首当其冲的问题可能是消费者先入为主的猜忌:加盟店品控一定不如直营店。“冰沙都没打碎”“一股香精味”“用料和直营店不一样”。社交平台上,这是已开业的喜茶加盟店评论。

对于原本长期做直营并维持了自身高价值品牌形象的企业来说,一旦形象决堤,就会刹不住口子。降价、下沉,高贵如喜茶、奈雪,和沪上阿姨、茶百道们已融在了一条竞争赛道。

高贵的前者显然不会放任这种情况的发生,于是,消费者能直观看到,这两年,单以联名为代表,营销向越来越卷的方向涌去,喜茶与奢侈品Fendi,奈雪与小王子,喜茶与《梦华录》,奈雪与《苍兰诀》……无休无止,徒增内耗。

对于赛道从业者来说,生存还是长期主义的抉择,真是太难了。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。喜茶278奈雪的茶降低加盟费用,还是比喜茶和古茗贵10小时前返乡青年爆买喜茶和奈雪,销冠门店都在小城10天前-华体会官网