2024-04-23

文|咖门

继“露营”之后,又一大热的年轻人生活趋势出现了——City Walk。

多个城市城市官方账号都开始宣传City Walk路线,茶饮和咖啡店也纷纷推出City Walk活动,有的品牌已经带动相关销售超1200万。

City Walk这个热度,饮品怎么跟?

借势大热的City Walk,有品牌带动销售额超1200万

今年夏天,生活方式的“顶流”非City Walk莫属。

我注意到,已经有茶饮品牌借势发力,取得了不错的效果。

比如,柠檬茶品牌LINLEE林里,就以City Walk为契机,推出绿色洞洞鞋。

在LINLEE林里官方小程序上,花48.8元即得“招牌手打柠檬茶+洞洞鞋”套餐;抖音团购和美团等平台,还分别上线了35.9元的“清新手打柠檬茶+洞洞鞋”套餐和36.9元的“鸭屎香手打柠檬茶+洞洞鞋”套餐。

没想到,柠檬茶品牌“卖鞋”,一下卖出了新高度:

活动上线3天后,洞洞鞋全国预定超过30万双,带动销售额超过1200万,相关话题累计曝光670万次,小红书平台话题#LINLEE洞洞鞋#超过158万的浏览量,抖音话题超过3800万次播放。

话说回来,City Walk究竟是什么?为何有如此大的魔力?

City Walk直译是“城市漫步”,是一种更为轻量级、短距离的城市旅行体验,在年轻人的语境里,泛指一切“出去找快乐”的行为。

如多巴胺一样,City Walk也快速火遍全网,抖音话题已经有超7亿次播放,小红书上更是有60万+笔记。2023年上半年,小红书平台City Walk相关搜索量同比增长30倍。

此外,City Walk的火热,也带火了网红城市和小众街区,许多城市的官方账号也借机宣传自己的城市,City Walk+建筑、City Walk+美食……带上City Walk的标签,总能收获一波热度。

转眼立秋到了,天气转凉,气温更适合City Walk,茶饮和咖啡行业也可以在“秋一杯”的基础上考虑在City Walk上发力。

为什么说“City Walk+”,对饮品是个好机会?

观察了大量社交平台关于City Walk的讨论,又和行业人聊了之后,我发现City Walk与茶饮和咖啡店的契合度很高,是一个借势的好机会。

1、目标受众重合,都是“找快乐”的年轻人

据小红书官方数据统计,City Walk年龄段分布集中在19-33岁,其中24~28岁最多。这一群体也是茶饮和咖啡行业的主要目标客户。

2、消费场景契合,边走边喝边探店

City Walk的一个显著特点,是通过闲适的漫步,方式感受城市之美,节奏通常较慢。咖啡馆和茶饮店能够承载这种“慢”。

在城市漫步中,累了喝杯咖啡或饮品,几乎成了City Walk的标配,而以探店为目的的City Walk,更能增加门店曝光度。

3、情绪价值共振,都在为年轻人提供一个“出口”

本质上,City Walk是当代年轻人释放压力的一种生活方式。

今年,茶饮和咖啡品牌也在用户“情绪价值”上动作频出,不管是“多巴胺”还是“发疯文学”,本质上都是在为年轻人提供一个情绪出口。City Walk+咖啡/茶饮,可以使情绪价值更大化。

City Walk+饮品,目前已经有这些爆款思路

1、结合City Walk大热周边

今年夏天,洞洞鞋成了LINLEE林里绕不开的一个标签。

社交平台上林里LINLEE的相关话题下,满屏绿色洞洞鞋。以“LINLEE绿”为主色调,亮眼吸睛,辨识度高,搭配10款不同的鞋花,包含鸭鸭冲浪、柠檬茶等品牌元素及夏日场景元素,消费者还可以DIY出不同花样。

7月,LINLEE林里将3款爆款产品,搭配洞洞鞋组成套餐发售,联合五位穿搭、生活类博主,发起“穿鸭鸭洞洞鞋去City Walk”的活动。

LINLEE林里相关负责人告诉我,他们注意到,在City Walk相关话题中,用户最关注的内容是去哪里、怎么拍、怎么穿。加上对“广东拖鞋文化”的观察,洞洞鞋是相较于拖鞋更年轻化的体现,更是近年来的爆火单品。

而从区域限定到全国推广,爆发了第二次销售峰值,LINLEE林里也呈现出一套“爆火的生活方式+爆款时尚单品”打法。

2、边走边喝的City Walk,是区域咖啡店的机会

在郑州开了6家门店的百分五咖啡,在周年庆之际,推出“City Walk边走边喝集章之旅”。

7月8日至8月8日期间,顾客到店任意消费可免费领取集章册,集齐6家门店的6枚印章,即可在任意门店兑换一张价值399元咖啡季卡,同时有机会额外获得“咖啡饮者全年畅饮卡”。

百分五咖啡的主理人告诉我,本次City Walk集章活动热度超出预期,原本准备好的500张集章卡,以及集章可兑换的100张季卡在一周左右就提前发完了,于是只好临时调整奖品数量,将集章册兑换的季卡数量增加到200张。

“有顾客在活动第一天就走完了6家店,集齐了6枚印章,还有顾客带着家人朋友一起来。”

活动也实实在在地带动了门店的生意,活动期间单日营业额提升20%。除了常规美式和dirty的热卖,新品葡萄杨梅冰摇冷萃和柠香蜜桃冰摇美式也大受欢迎。门店后台数据显示,在拉新的同时,也沉淀出一批优质老顾客。顾客把集章册发在社交网络,引发了二次传播。

区域咖啡品牌与当地的消费者有很深的联系,City Walk的形式增强了品牌与用户关系的粘度,使区域品牌在面对大型连锁品牌的价格冲击时多一些防御能力。

3、打造Coffee Walk地图,独立门店的竞争与联合

咖啡作为City Walk的大热搭配,在社交平台上逐渐发展出一批城市“网红咖啡路线”。

有博主逛遍南京三百多家咖啡店,绘制出6条Coffee Walk路线。City Walk的Top3城市上海、北京、广州,也都诞生了五花八门的Coffee Walk路线。

对于没有条件链接多家分店的独立门店来说,一条包罗万象的Coffee Walk路线反而是个不错的思路。

我注意到,“Livin广州”联合广州荔湾区14家特色咖啡店,推出了“散步去叹啡”特别企划,打造了一张荔湾区散步咖啡地图。

该活动在社交平台热度颇高,目前,小红书上“咖啡地图”的笔记已经有11万+篇。

结语

尽管被调侃为“城市溜达”,City Walk依然热度不减。而年轻人在城市漫步时,手里拿的“那一杯”才是品牌需要关注和争夺的焦点。

透过流行现象,找到与消费者对话的有效途径,才能在流行趋势中立而不乱。

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