2024-04-25

文 | 价值星球Planet杨瑞

编辑 | 麻吉

近年,随着一批长沙新消费品牌出圈,长沙成了最受年轻人欢迎的“网红城市”之一。

不论是排队品尝茶颜悦色的特色奶茶,或是等上几小时才能吃到的文和友小龙虾,都成为游客行程中的“必选项目”。而长沙本地烘焙品牌墨茉点心局和虎头局渣打饼行,一度带热了整个新中式烘焙赛道的热度。

这些红极一时的长沙新消费品牌,在爆火后纷纷踏上全国扩张之路,只是似乎都难逃相似命运:走出长沙本地市场后,发展陆续遭遇了阻滞。

近日,新中式烘焙品牌墨茉点心局关闭武汉市场15家门店和杭州所有门店,退回湖南大本营。

早在今年2月起,该品牌便开始接连关闭了位于北京和杭州的部分门店。或许对于很多人来说,还没来得及消费,就已经没了机会。

图源:墨茉点心局官网

“我们要考虑还是深耕湖南长沙本地市场。”墨茉点心局创始人王瑜霄曾如此在媒体上回应,同时证实了品牌“战线收缩”的说法,称未来肯定还会重返外地市场,但要做足准备。

无独有偶,除了墨茉点心局以外,一批发源自长沙的新消费品牌,扩张之路走的都并不顺利。

今年3月起,中式烘焙品牌虎头局被曝欠款、关店,面临倒闭;2021年,新茶饮品牌茶颜悦色就已经历3次大规模关店;另一家长沙网红餐饮品牌,号称“餐饮界迪士尼”的文和友,也在广州和深圳接连碰壁……

然而,反观退回湖南大本营的墨茉点心局,在“老家”的表现却异常良好。将资金用于本地门店升级后,墨茉点心局每家门店的销售额都创下了新高,销售额最高的新模型门店单月业绩已经突破280万。

那么,为何这一系列在长沙经营得红红火火的网红消费品牌,一走出长沙就频频受挫?

网红品牌“短暂”的高光时刻

2019年在长沙起家的虎头局渣打饼行,前期产品以中点西做、当日现烤、低脂低糖等为卖点,从门店装修到营销,走的也是受年轻人欢迎的国潮路线,短时间内快速积累了名气和口碑。

图源:虎头局渣打饼行官方微博

凭借惊人估值+网红定位+社交营销等策略加持,虎头局曾被一众资本看好。2021年,成立不过两年的虎头局在年内完成了三轮融资,投资方不乏红杉、IDG、老虎、GGV等头部机构,其单店估值最高时一度达到3.75亿元。

相比之下,同期喜茶、奈雪的茶单店估值分别为7151万元、2509万元,仅有虎头局的五分之一和十五分之一。

拿到巨额投资的虎头局,开始有了走出长沙、辐射全国的“野心”。接下来的3年时间里,虎头局在10座城市开出80余家门店。甚至在2022年底曝出资金周转困难之前,虎头局还陆续开出了30多家门店,其扩张速度可见一斑。

但实际上,2022年一整年,已经没有任何融资打进虎头局的账上。在疫情客流量大幅缩减和同质化品牌导致竞争加剧的双重夹击下,扩张过猛的虎头局很快感受到了压力。

据媒体报道,2022年下半年,虎头局开始曝出门店关闭以及延迟发放员工工资的情况,接近年底公司才给员工发出10月工资的一半。

资金周转困难之下,虎头局也开始无力支付供应商货款。被拖欠货款的供应商直接断供原材料,导致供应部分门店的麻薯、米蛋糕等多款招牌产品无法制作和售卖,问题频出。

2022年11月底,虎头局不得不承认公司面临巨大的资金压力,决定暂时退出部分区域市场,并计划逐步开放品牌加盟。如今,在长沙以外的其他城市已经难得一见虎头局的身影了。

另一大长沙网红品牌茶颜悦色,则是新茶饮届近年当之无愧的“顶流”,一度吸引不少游客专程前往长沙打卡。然而,顶着“一杯难求”“十里长街喝奶茶”等名号的茶颜悦色,也未能逃过热度迅速退散的命运。

图源:茶颜悦色官方微博

天眼查数据显示,茶颜悦色一共完成了四轮融资,自2021年12月之后,便再未传出融资消息。在此前,获得多笔融资的茶颜悦色已迅速将门店数从80家扩张至近500家。

急速扩张后,经营情况却急转直下。2021年,疫情导致的人气降温之下,茶颜悦色经历了三次大规模闭店,连大本营长沙都关停了近90家门店。这很容易地让人觉得其品牌对融资的依赖度极高,以至于到达了“没融到钱就得马上关店”的程度。

和其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法不同,茶颜悦色前期的供应输出主要还是依靠长沙。在外地市场所承受的供应链压力和高昂成本,使得品牌选择继续“深耕长沙”。

对于这一点,茶颜悦色媒体关系负责人在《每日经济新闻》上做出确切的回应,称2023年茶颜将立足于大本营长沙,新业务目前也在长沙开展。

新消费品牌从本地走出,在受挫后又退守本地市场,类似的操作,似乎已经成为了这些长沙网红品牌的“常规操作”。

2019年,长沙餐饮品牌文和友斥资两个亿,在长沙市中心建立小吃集合店“超级文和友”。整座建筑高7层,占地近2万平米,邀请了60多家街头小吃入驻。彼时的超级文和友,日放号16000个、日均翻台率最高达到12次、一年接待顾客约1000万人次,接连打破多项餐饮界记录。

凭借如此强势的市场表现,文和友连续在2020年2月和2021年8月获得两笔共计6亿元的融资。

获得融资后,文和友同样开始了向外扩张之路。2020年,文和友走出长沙,在广州落子。

图源:文和友官方微博

然而,“复制长沙文和友”的过程并不顺利。广州人对文和友的热情只维持了短短几个月,开业期过后,千人排队的盛况再也没有重现。

2021年开业的深圳文和友也没逃过这种命运,即使改名为“老街蚝市场”,努力向当地文化靠拢,也难以改变其门庭冷落的窘境。

经历了外拓失利,文和友在《激流时代》中表示未来他们将不再盲目迎合其他地区的消费文化,而是“更自信地表达长沙文化”。回归初心,保持本味,也可谓是另一种层面上的“回撤”。

长沙网红品牌,只被长沙“庇护”?

长沙频繁出产网红品牌,与这座城市的基因有着紧密联系。

首先,是消费基因。长沙的房价较低,使得本地居民的消费能力没有被高房价透支,自然更有心情“搞休闲”。

根据贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》,长沙市最近居住负担指数约为54.44,是典型的房价友好型城市。

而央视《中国经济生活大调查》曾公布:在市民每天能拥有5个小时以上休闲时间的城市中,长沙休闲市民的占比最高,达到了19.83%。其中,长沙参与聚餐、夜宵的人数,更比全国平均水平高出7%。

“搞休闲”的习惯,似乎从童年起就刻在了长沙人的心头。陈先生是一位典型的“长沙人”,他向价值星球表示:“我有朋友基本从下班开始就泡在酒吧里。我们这里的市中心,到了凌晨一两点都还有满大街的人。凌晨街头还有家长遛娃的情景,大概也只能在长沙看到了。”

其次是娱乐基因。湖南广电及旗下公司创立的《快乐大本营》《天天向上》等王牌节目,凭借专业的娱乐精神,在全国家喻户晓。提起湖南卫视,大家都能说起几个爆款综艺,或是一些活跃于此的大小明星。

与此同时,这些电视平台和节目都十分热衷扶持长沙本地品牌。

长沙网红湘菜品牌“炊烟小炒黄牛肉”就曾于2019年登上《向往的生活》和《我家那小子》,2020年又和其他几档王牌综艺进行了合作。

图源:炊烟小炒黄牛肉官方微博

据知情人士透露,长沙近几年一些出圈的品牌大多和湖南广电“沾亲带故”。比如,墨茉点心局的创始人王丹就曾任职于湖南广电。网红营销加上综艺流量加持,让品牌彻底乘上了流量这股强风。

长沙的美食基因也是一大功臣。八大菜系之一的湘菜,以及种类繁多的湖南民间小吃,都让长沙与美食之间有着天然的紧密关联。

目前长沙跑出来的网红品牌也多以餐饮为主。可以说,外地游客所谓的探索长沙,重头戏就是打卡当地的餐饮生态。

这些,都成为长沙这座城市孕育“网红品牌”的先天优势,而走出长沙,就相当于“归零”。

更广阔的市场竞争

某种程度上,地方文化符号成就了品牌,也局限了它们。

不像更具普适性的星巴克、肯德基、海底捞,能无缝融入不同市场,长沙的网红品牌出湘,非常容易出现“水土不服”。

广州本地人黄小姐认为,广州是一个生活气很足的城市,不需要文和友专门打造的这种空间,反倒是文和友的“人工市井”显得有些突兀了。

一位曾参与过早期文和友品尝活动的媒体人则告诉价值星球:“广东人其实有一种美食自豪,甚至可以说是一种广东当地特有的食物骄傲感,这可能确实让外来的餐饮品牌举步维艰。”

此外,聚焦长沙市场和走出长沙,品牌面临的竞争显然也是两码事。资深连锁咨询专家文志宏曾指出,全国化扩张非常考验企业的管理能力和供应链搭建能力。

细数全国范围内的网红甜品与新茶饮店,从产品到店面风格很多都大同小异,极易被批量复制。

不仅门店风格,以虎头局为代表的烘焙类产品本身,实在缺少护城河。强如乐乐茶和鲍师傅,其推出的脏脏包和肉松小贝爆火之后,市场上也很快出现了同类型产品。甚至在抖音、微博、下厨房等APP上,短时间内即涌现出上百条自制同款糕点教程。

此外,一线城市的房租与长沙不可同日而语,加上与其直营模式相伴而生的高运营成本,虎头局主打的现烤现卖,意味着门店开得越多,成本压力越重,最终导致经营周转难以为继。

这一点在茶颜悦色的品牌扩张道路上也表现得非常明显。向上进攻一线城市,茶颜悦色要面对早已盘踞在此的喜茶、奈雪的茶;而向下开拓下沉市场,又要与蜜雪冰城和一点点等腰部品牌短兵相接。

在供应方面严重依赖“长沙大本营”的茶颜悦色,尚未打磨好与外地品牌对战的能力。茶颜悦色也向媒体承认:“与成熟的企业相比,我们在公司和人员管理方面差的还比较多。”

在组织力和供应链未能形成成熟体系时,一味地扩张门店,只会在激烈的市场竞争下落败。刚刚开始复制长沙模式,其品牌内生力和资金就已经跟不上门店扩张的脚步。

新消费,“冷静”下来了

“打铁还需自身硬”,品牌若想保持持续热度,少不了一些“人无我有”“人有我新”的产品与策略,打造差异化优势。

如今的资本市场已经见过太多“换汤不换药”的新消费品牌,这场有关网红、Z世代、国潮的话题盛宴终将趋于冷静。

据驼鹿新消费统计,2023年近5个月来,新消费赛道的亿元级融资金额占总赛道的比例逐月降低。

这一方面表明,目前资本市场上热钱较少;另一方面也说明资本市场对于新消费已然比较冷静,不愿轻易再下重注。结合整体市场表现,新消费赛道已然“回归理性”。

图源:驼鹿新消费

不仅投资者冷静,审美疲劳的消费者也冷静了。

“2021年我们发现,消费者对产品的创意、质量要求更高,审美和选择也更加理智。”一位潮玩品牌创始人曾在《中国企业家》上如是说道,“盲盒就像音乐,没有人会一直听一种风格的歌。

同样的道理,面对那些层出不穷的新消费品牌,越来越多的消费者选择浅尝辄止,或因抗拒排队而从未尝试。

互联网时代,造“神”、造“富”都比较容易。在与互联网绑定颇深的新消费赛道上,想成为“网红”不难,但做到“长红”却很难。当资本的热潮退去、消费者新鲜感过劲后,当下这些品牌的首要目标,或许还是寻找内生动力,回归初心。

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