2024-04-29

文|锌刻度 黎炫岐

编辑|文 婕

成都,算得上奶茶品牌激战的大赛场,既有喜茶、乐乐茶和奈雪的茶这三大巨头早早布局,亦有书亦烧仙草、茶百道、兵立王等本土品牌打响旗号。

在知名的“奶茶一条街”——南纱帽街,约150米长的道路,分布着书亦烧仙草、茶屿水果茶、厝内小眷村等数十家新式茶饮店。

而最近,在春熙路街头,一家名为“李山山茶事”的奶茶店,作为奶茶界的“后来者”,却引得不少人排队打卡。据“咖门”,试营业期间,这家店已冲上成都热门饮品榜Top1,平均每天出品近千杯。但其只做堂食、不主动提供杯盖和吸管、不打包……一系列“不讨好”的规定也让不少慕名而来的年轻人速速“拔草”。

事实上,近两年各地不乏“大火”的本土奶茶品牌,尤其是成都不少本土品牌都曾顺利出圈。

然而,当新茶饮赛道的“黄金岁月”逐渐远去,日趋白热化的竞争成为常态,这个被比作成都“茶颜悦色”或“霸王茶姬”的新品牌,还能在大赛道里找到立足之地吗?

成都奶茶新顶流,凭何一夜爆红?

最近在成都,最火的奶茶既不是新茶饮“三巨头”,也不是本土品牌茶百道或者书亦烧仙草,或者不久前布局此地的霸王茶姬,而是一个名为“李山山茶事”的新品牌。

在小红书搜索成都奶茶,你很容易就能看到“人手一杯”的李山山奶茶——白色纸杯贴有极具中国风品名的贴纸、配上日期、单号和产品简介和一句“李山山茶事,从一杯好茶开始”的slogan,配上绿色或是白色的奶沫顶,以及一张有产品详细信息的小票,显然成为了打卡必备的元素。而在大众点评,该奶茶店的评分为4分,也已有近1000人给出评价。

要想在成都脱颖而出,其实并不容易。

窄门餐眼数据显示,截至2022年7月5日,成都茶饮果汁类在营门店6628家,已经超过北京的4337家。这也代表在14335平方公里的成都,每2.1平方公里至少有一家茶饮店。据了解,成都的茶饮门店数,位列全国第三,仅次于广州和深圳。

在竞争如此激烈的赛场,据“咖门”,自5月26日正式开业,门店平均每天卖出800-1000杯,已达到目前门店可承载的极限。这个名不见经传的新品牌“李山山茶事”是如何突然火起来?

我们从社交媒体平台或许能窥得一二。

在小红书上,关于李山山茶事的相关笔记并不少,其中大部分以本土的打卡笔记为主,而笔记的关键词往往少不了“最近风很大,决定来试试”、“我要看看有多好喝”、“每天都能刷到”……锌刻度留意到,除了有社交平台的各种打卡笔记助推,李山山茶事的创始人也开通了账号“李山山杂事”,并频繁发布相关笔记回应网友的评价、公布品牌拓店讯息等。

而大众点评上的相关评价中,也不乏“看到小红书上的推荐才来”、“据说是新网红店就来打卡”等评价。

“为了尝鲜才去试了试。”在成都工作的唐艺是不折不扣的奶茶爱好者,但凡是成都小有名气的奶茶店,她都会找时间去打卡。唐艺第一次听说李山山茶事,正是在社交媒体平台刷到了相关推荐,新中式的装修风格、用瓦煲煮茶、主打鲜奶茶和纯茶,“看上去有点像茶颜悦色的风格,其实很多人夸的写得很详细的小票,也并不算新鲜,茶颜悦色就是这样做的,但刚好成都目前还没有茶颜悦色,就约了朋友去试试。”

李山山茶事的菜单和店内陈设

唐艺对李山山茶事的装修风格印象深刻,“整体风格以木质和布艺元素为主,色调也比较统一,因为主打瓦煲奶茶,所以陈列的装饰物也以瓦罐和茶叶为主。工作人员制作时也会从瓦罐里舀茶,这一点确实还蛮新鲜的。”而其饮品则的确和茶颜悦色相似,主要包括浮沫、轻乳和轻茶三大系列,品名也主打一个“新国风”,比如碎米银子、碧塘飘雪、云中月桂和陌上青提等等,单杯售价为15元-18元。

而这个新品牌是什么来头?锌刻度通过天眼查搜索发现,李山山茶事的商标由成都卫卫山餐饮管理有限公司注册,该公司成立于2020年,并于2021年开始密集注册李山山茶事相关的商标。

为新鲜感而来,被“任性”劝退

唐艺的首次打卡是败兴而归。

“成功被他们的各种规定劝退。”首先劝退唐艺的是漫长的排队时间,“因为目前他们门店无法小程序点单,必须排队点单,排队就排了将近一个小时。但现在其实奶茶店这么多,已经很少有需要排队这么久的奶茶店了。”而领取饮品时,因为店内不会主动提供杯盖和吸管,且无法打包,也让唐艺感到不解,“虽然霸王茶姬和茶颜悦色的很多饮品因为也有奶沫会建议不用杯盖,但至少该准备一下打包袋吧?”

事实上,唐艺的评价并非个体化的感受。在小红书和微博等社交媒体平台,已经出现了大量“踩雷”或“劝退”帖,其中聚焦的问题也包括排队时长过长、体验感较差、同类产品多等。

在大众点评,有消费者给出一星评价表示,“总体来说体验非常一般,不建议去。营业前的准备,服务态度、点单机制、饮品包装问题都非常多,大家去之前要留够充分的时间,做好充分的心理建设,因为他们的茶,并没有好喝到让你觉得可以平衡其他问题带来的糟糕感受。”

甚至有部分消费者质疑李山山茶事是“饥饿营销”,指出“排队不长,但(等待)时间很长,排队半个小时加上拿到餐食50分钟,点餐是真慢,为了营销造势……这种排队明显不是为了卖奶茶,就是卖噱头。”也有消费者表示,“跟店员说能不能去冰,结果店员说不能去冰不能减糖,少冰都不行……我是真讨厌这种傲慢的商家,故意制造排队假象,搞饥饿营销。”

在小红书上,更是不乏相关吐槽:“奶茶味道还可,但是花80分钟只为一杯奶茶也大可不必,避雷理由如下:无扫码点单,每个人都要排队,服务员很慢很慢;无打包袋,座位也很少;点单很慢”、“排队排了一个多小时,还以为很好喝……真的很会营销”、“最近风很大的李山山,喝了,说实话有一点失望……排队时间比较久,尝尝鲜可以,但让我再去排队买第二次应该不会再去”、“排队点单近二十分钟,等它就等了一个小时,只能说完全不值得……那些说什么成都奶茶的TOP,一万个黑人问号脸,不给盖子的操作也是很奇特了,可能成本都用到了网络营销”……。

此外,对饮品的点评也不乏差评,有网友在小红书上指出“风大必难吃”,并表示,“最近小红书全是这两个,今天来试了真难喝,这个茶说真的,寡淡无味还有点涩嘴,奶油盖没有一点奶味,茶底就是白水加茶沫子!霸王茶姬和茶颜吊打好吗?”

大众点评和小红书上关于李山山茶事的差评

尽管目前李山山茶事的创始人在小红书账号上先后表示了“有在开发小程序”,也开始了“杯盖自取测试”,并“签约了第二家店铺”,回应种种负面评价,也曾公开解释不提供吸管和打包服务的缘由为““用户如果盖上杯盖打包带走用吸管喝,那只能感受到饮品尾段的茶感,对饮品中茶的感知依然是模糊的。”

但在唐艺看来,“现在的奶茶品牌很多,大家的选择也非常多,很明显的一个变化是新茶饮品牌的出品速度、对糖度和冰度的多元化选择已经非常到位,李山山茶事作为新品牌就显得过于任性。”

所以,竞争如此激烈的新茶饮赛道,用脚投票的年轻人还愿意再给机会吗,还真得打个问号。

“地方牌”不好打,想“出走”也不易

事实上,早从2021年开始,就有不少区域性茶饮品牌涌现,要么扎根本土,要么开始破圈。

其中,最典型的便是茶颜悦色和霸王茶姬。

前者在成立的前6年时间,一直坚守在湖南市场,尤其是长沙大本营。直至第7年,茶颜悦色才开始往外省其他城市走,第一站去到了和湖南一江之隔的武汉,不过仍在华中区域内,而到2022年,茶颜悦色才真正加速“走出去”步伐,在川渝、湖北、江苏等地落脚;

后者诞生于云南,2021年6月,霸王茶姬将总部从云南昆明搬到了四川成都,这被外界解读为霸王茶姬全国化战略的开始,且在四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等近20个区域落地。

图片来源:茶颜悦色官方账号

此外,兰州的放哈、新疆的西琳姑娘、潮汕的英歌魂、福建的壶见等区域性本土品牌,也逐渐向上海、深圳等一线城市进军。

然而,在新茶饮赛道早已开始疯狂“卷”规模和品类的当下,一家像李山山茶事这样的新品牌,无论是想主打“地方牌”,还是出走破圈,都不容易。

一方面,从成都本地的新茶饮市场来看,正如上文提及,成都作为新茶饮赛道的主赛场之一,既不乏头部连锁品牌,也有不少本土品牌扎根多年。即便新鲜感能够助推李山山茶事这类新品牌在短时间内成为“新顶流”,在首次打卡后的留存客流还能有多少,暂时还是未知数。毕竟,相较于门店数量更多,更易随买随走的连锁品牌而言,单打独斗的小品牌往往很难成为年轻人的首选。

另一方面,从更大的全国市场来看,据艾媒咨询,2022年,现制茶饮市场规模为1423亿元,相比2021年仅增长0.3%,增速明显放缓。与此同时,2022年上半年相比2021年融资金额和数量双降,整个赛道开始降温。

更值得一提的是,数据显示,中国现制茶的连锁化率已经从2020年的41.2%上升到2022年的55.29%,连锁品牌已经成为了主流,行业集中度进一步提升。这意味着,赛事日趋白热化,要走出本土,到其他城市“跑马圈地”,若没有足够的资本实力和供应链支撑,则很容易被淹没于洪流。

如此看来,现在称李山山茶事为成都奶茶“新顶流”,实属为时过早。当“营销”的浮沫和年轻人的新鲜感逐渐退却,方能看出新玩家的真实力。

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