2024-05-11

文|咖门

开在雪域高原,被称作“西藏茶饮之光”的阿刁,是一个行业里的传奇:

门店都在西藏,牦牛鲜奶做奶茶,青稞、高原土豆做小料; 15㎡的小店,最高日销1500+杯,最高日营业额3万元;千万级、百万级的短视频博主自发打卡,几乎做到“来西藏,人手一杯阿刁”。

五一即将到来,先来看看这家来自西藏的区域特色茶饮——

最高日营业额3万+,探店一家西藏“茶饮之光”

第一次知道阿刁这个茶饮品牌,是在一个两千万级短视频博主去西藏的视频中,手拿两杯很有藏族特色的奶茶,在阿刁的门店打卡拍照。

不止这一位博主,很多千万级、百万级的网红博主前去西藏,都会打卡阿刁。每到西藏旅游旺季,阿刁的门店都大排长龙。

阿刁,已经渐渐成为“去西藏、必打卡”的一个存在。很多网友都叫它“西藏茶饮之光”、“西藏版茶颜悦色”、“世界上海拔最高的奶茶”。

带着好奇,我了解了阿刁的门店,从产品到定位,很有藏族特色。

远远就能看到,整体“喇嘛红”很显眼,门头上一个虔诚的藏族女孩头像,双手合十,门头分别用藏语和汉语印着“阿刁”两个字,以及“西藏新茶饮”的slogan。

门店更是加深了西藏氛围,面积不大,整墙藏族风格的壁画映入眼帘。

菜单也自成一派,名字都是以藏语命名,产品分为牦牛鲜奶茶、鲜果茶、新藏式风味、牦牛酸奶风味果饮,价格在17~32元,均价25元左右。

招牌产品拉姆拉错,藏语意为“吉祥天姆湖”、“圣姆湖”,是西藏最具传奇色彩的湖泊,24元/杯,上层是绵密的奶油顶和青稞蛋酥,奶茶是以乌龙茶底和牦牛鲜奶结合,口感丰富不腻,奶味很浓,有淡淡的甜。

阿刁的创始人黄勇告诉我,目前阿刁开出了10多家门店,都是小店为主,主要分布在西藏,15㎡的小店,可以做到最高日销1500杯+,最高日营业额3万元。

创立于2018年的阿刁,也是新茶饮第一代“区域黑马”,极具西藏特色,又有现代化的经营思路,在当地人气长盛不衰,让很多行业人都充满好奇。

今天我们就来揭秘一下,阿刁到底是怎么做好“西藏新茶饮”的?

旺季日均出杯1000+,“来西藏,人手一杯阿刁”

藏语民谚有“可以三日无食、不可一日无茶”的说法,饮茶在西藏有着深厚的历史和文化积淀。

“阿刁,自出生起就带有藏族基因”,黄勇告诉我,在5~8月、10月、过年期间等旅游旺季,阿刁的单店可以做到日均1000+杯。

“以西藏元素为特色,还要用新茶饮的思路和藏族传统茶做出差异化,这是阿刁必走的一条路。”

一起来看看阿刁是怎么做的:

1、用牦牛奶,做出差异化和价值感

提起西藏,牦牛一定是其特色之一。

牦牛被誉为“雪域之舟”,牦牛奶也因生态环境、地理特性,更加宝贵,营养价值高,被称为“青藏高原之宝”。

“阿刁,用牦牛鲜奶做奶茶”的slogan,在阿刁的菜单和门店LED上都有体现,此外还写着“本店采用巴氏牦牛鲜奶做奶茶,保鲜期仅2天”,传递给消费者一种新鲜感和价值感。

“利用牦牛奶为基底的拉姆拉错、扎西德勒、格桑梅朵三款产品,可以做到销售占比50%以上”,黄勇告诉我。

近两年,水牛奶、羊乳茶等小众奶基底不断走红,阿刁利用自带藏族特色的牦牛奶基底走出了一条差异化的道路。

2、布达拉宫、大昭寺、稻城亚丁,争取开遍西藏的每一个景区

“阿刁,大昭寺门前铺满阳光,一壶甜茶,我们聊着过往”,红遍大江南北《阿刁》歌词里的场景,在阿刁的茶饮门店里,可以轻松实现。

在西藏的布达拉宫、大昭寺广场、八廓街等显眼位置,都可以发现阿刁门店的身影。

每一个杯子上都有一句走心的文案,比如“听说来西藏的人,都是有故事的人”、“听闻西藏有你,我动身跋涉千里”,给足了顾客打卡的理由。

“来西藏,人手一杯阿刁”,也渐渐成为旅行来打卡标配。

黄勇说,“西藏就是一个旅游胜地,我们的客群就是以游客为主。”清晰自己的客群,采取相对应的布局和策略,才能做到“精准打击”。

3、藏式特色+新茶饮元素,既有特色又有受众群

酥油茶、甜茶,在西藏历史悠久,但对外地游客来说,味道、口感并不容易接受。

阿刁的做法,是在原有的基础上,对酥油茶、甜茶做出改良,加入新茶饮元素,重新推出,“这样做,外地人对西藏两款传统产品的接受度就更高了”。

比如,雪域青稞新派甜茶,就是将传统甜茶的制作方法进行改良,加入了青稞小料,坚果碎点缀的奶油顶,相当于用新茶饮的手段对藏式传统茶做出升级。

此外,根据西藏本地食材做开发,比如牦牛奶、高原土豆、青稞小料等应用到茶饮里,藏红花、黑枸杞元素的发现。

“通过努力,我们渐渐发现西藏本地人(特别是年轻人)对阿刁的接受度也越来越高了。”黄勇说。

西藏固有的饮茶习惯和口感接受,对于西藏茶饮品牌来说,是机遇也是挑战。“西藏特色”是阿刁的基因,也是痛点和突破点。

“区域王者”茶饮,该走向全国,还是保持特色?

前两年,区域特色品牌纷纷崛起,它们利用地域特色产品为差异化,迅速走红一二线城市,甚至获得资本青睐。

但似乎到如今,很多区域品牌的发展都遇到了“瓶颈”,面临着全国扩张和保持特色的两难选择。

“西藏有‘三高’,海拔高、物流高、消费高,这对我们供应链的布局是一个很大的挑战,比如,牦牛奶作为我们的特色,想要把牦牛奶运出去就是一个很大的问题。”黄勇说。

事实上,三年疫情,对区域茶饮品牌的影响,大过于实力雄厚的全国连锁品牌,也大过于经营灵活的独立小店。

而区域品牌本身,也一直存在一些固有的挑战。

“区域品牌将特色产品带到一二线城市,为当地茶饮带去了活力和新鲜感,但是‘新鲜感之后如何抓住消费者’,对于区域品牌是很大的挑战,对于品牌的产品更新速度和供应链的整体挑战都很大。”一个茶饮品牌负责人说。

采访过阿刁创始人,结合其他区域品牌的发展,我总结了一些建议:

首先,不断挖掘,让本土特色具有可持续性。不局限于一两款特色产品,而要形成一系列的特色拳头饮品。

其次,借势文化,可挖掘的空间还很巨大。文化永远不会过时,而区域文化也属于国潮文化的一种,具有更加鲜明的特征和强大的吸引力,比如西北的敦煌文化等等。

最后,深耕供应链,为品牌发展做好保障。很多区域品牌都是利用和本土特色食材出圈,因为食材的区域性和特殊性,成熟的供应链就成为能否走出去的关键。

前段时间,深耕江西、已开出近500家店的轻茶里,轻茶里推出的一款“白莲玉芙蓉”,一周的销量达16万杯,占据门店销售TOP1,这个产品,用的是采用赣州特产白莲和椰乳结合。

“核心的白莲,是用罐装的形式进行保鲜物流配送,目前这款产品已经从江西走向全国的轻茶里门店。”轻茶里品牌部负责人吴永辉说。

供应链的布局,为“白莲玉芙蓉”走出区域提供了去强大的保障;而不断重塑西藏传统茶,形成特色产品矩阵的阿刁,也在当地稳定发展。

无论走向全国,还是把握区域客群,在当前的茶饮竞争中,定位清晰、差异化明显、深耕供应链,是称为“区域王者”的必经之路。

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