2024-05-12

图片来源:香飘飘官网

文|燃次元 冯晓亭

编辑 |饶霞飞

你还记得最近一次喝香飘飘是什么时候吗?

对于这个问题,很多消费者都很难立刻给出一个问题答案,理由无外乎是,自己已经很久没主动购买过一杯“冲泡式”奶茶了。自诩是“奶茶脑袋”的00后白梦更是直截了当称,“与其自己热水冲泡这么麻烦,还不如直接线上点杯奶茶外卖来得方便。”

不难发现,在消费者,特别是年轻消费者心目中,香飘飘类“冲泡杯装奶茶”的存在感,并不高。而有意思的是,对“香飘飘”们无感的年轻消费者,对“奶茶”却有着极高兴致。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》数据显示,2022年新茶饮规模约计达1040亿元,在2023年,新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元。

爱喝奶茶的年轻人,喝出了一个“千亿市场”。但这和“香飘飘”们,并无实际关联。同样是“卖奶茶”,香飘飘近年来负增长的营收,最能反映其近年来不受市场欢迎的现状。

4月17日晚间,香飘飘(603711.SH)发布了2022年年报以及2023年一季度财报。财报显示,香飘飘一季度营收6.79亿元(人民币,以下未注明则同),同比增长37.03%;实现净利润585万元,实现扭亏为盈。

但一季度的收入和近年来同期相比,也并非新高。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,“尽管第一季度随着疫情放开,香飘飘在该季度实现了盈利,但在未来依旧存在很多的不确定因素。”

放眼近年来香飘飘的业绩表现,颓势更加明显。香飘飘在2022年共实现营业收入31.28亿元,同比减少9.75%;实现净利润2.14亿元,同比减少4.04%。

如下图所示,2019年是香飘飘营收的高点,该年香飘飘实现营业收入39.78亿元,但此后的三年时间,香飘飘营业收入却陷入三连挫境地。在2020年、2021年和2022年期间,香飘飘年营业收入分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元,同比分别下滑5.46%、7.84%、9.75%。

图/2019-2022年香飘飘业绩情况 数据来源/香飘飘历年财报 燃次元制图

没能俘获消费者芳心的香飘飘,在二级市场的表现也渐落下风。据二级市场数据显示,在2019年冲泡类奶茶市场利好的情况下,香飘飘股价也曾一度站上38.4元/股的高点。但如今香飘飘股价较高点近乎腰斩,截止4月18日,香飘飘股价为20.44元/股,如今仅有83.96亿元的市值和2019年157亿元市值的高位也相去甚远。

尽管近年以来,香飘飘为了迎合消费者,也进行过许多尝试,在杯装奶茶的基本盘之外,香飘飘还上新了果茶和港式奶茶两大新品类。此外,香飘飘每年在营销推广上也是没少进行支出,请当红流量当代言人、冠名赞助电视综艺节目……大手笔的营销推广加持下,香飘飘并未淡出众人视野。

一杯杯售出的杯装冲泡奶茶,曾为香飘飘带来一年超30亿元的收入,也为香飘飘创下一圈圈“绕地球”数的吉尼斯纪录。

但香飘飘的增长下滑的趋势却不容忽视。当“喜茶”们取代香飘飘成为年轻消费者下午茶选择时,香飘飘“连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一”的故事又还能讲多久?

01、香飘飘跌落神坛

“香飘飘”所代表的“冲泡杯装奶茶”,在奶茶拥趸心目中,更像是“上古时代”的产物。

“现在遍地都是奶茶店,喝个奶茶不是轻而易举的事情吗?难不成还先去超市买杯香飘飘,回家再煮热水泡开,这未免有些‘劳师动众’了吧?”过去也曾是“香飘飘”和“优乐美”爱好者的90后姑娘冯恬直言,自己已经很久没买过冲泡类奶茶了。

“十几年前还在上初高中时候,最爱买这类冲泡奶茶,那时候最常买的还是最便宜的袋装奶茶粉末,热水一冲就是一杯饮料了,好喝还不贵。”

“和我差不多岁数的人,没听过优乐美代言人周杰伦那句‘你是我的优乐美’,应该也听过香飘飘‘一年卖出X亿多杯,杯子连起来可绕地球X圈’的广告语吧。”冯恬笑着说,虽然也就十几年前的事情,说起这耳熟能详的广告语仿佛还是昨日光景,但在生活中却总觉得这已经过去好久似的,“我自己都想不起来上一次喝香飘飘、优乐美是什么时候了。”

既然“冲泡奶茶”无法激起消费者的购买欲望,反映到香飘飘公司层面的,便是业绩增长接连三年下滑。

值得注意的是,在过去的2022年,香飘飘对冲泡产品的经典系列、好料系列进行了提价,主要产品提价幅度为2-8%不等。并表示,“截至2022年第三季度,公司产品提价已基本完成。2022年第四季度,提价策略在冲泡产品的销售旺季执行到位,产品营收和盈利能力均得到提升。”

单从2022年四个季度的收入情况来看,提价后的香飘飘在营收上的确有了很大增长。其在2022年第四季度的营业收入为15.98亿元,相当于一季度的收入占到香飘飘2022年全年收入的51%。

但靠涨价就能让香飘飘业绩实现同比增长?显然也未必。正如香飘飘自称,“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响,加上成本上涨因素,本次产品调价不一定使公司利润实现增长,调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”

香飘飘的主营业务分两块,分别为“冲泡”和“即饮”两大从产品板块。对此,香飘飘称,2022年坚持“双轮驱动”战略,冲泡业务,持续推动产品的“年轻化”“健康化”升级;即饮业务,积极发力产品品类创新,强化渠道服务能力建设。

但效果却很难让人满意。财报显示,2022年,香飘飘冲泡业务的营业收入为24.55亿元,同比下降11.55%;即饮业务的营业收入为6.38亿元,同比下降0.69%。其中,在2022年对两大冲泡产品系列进行了提价策略的冲泡业务,销量收入虽然是同比减少了11.55%,但销量却同比减少了18.11%。

对于冲泡和即饮这两项主营业务的疲软,香飘飘表示,“冲泡业务是公司的利基业务,将继续推冲泡业务的创新,包括进一步推进产品及品类的健康化升级,完善产品的研发及创新路径,积极探测新的更加丰富多样的泛冲泡产品及场景。”

针对即饮业务,香飘飘则表示,“2023年将会是即饮业务的新起点,将加大即饮业务的费用投入力度,组建独立的即饮业务销售团队,增加即饮业务的人员配置,挖掘有潜力的新品类和新产品,推动即饮业务的成长。”

但对于香飘飘的发展前景,朱丹蓬指出,香飘飘这家企业存在的问题非常多,“品牌老化、产品老化、渠道老化、客户老化、团队老化,这些都是这家企业的硬伤。”

“当然最近几年香飘飘也做出了很多创新,对产品进行了升级和迭代,但目前来看,改变的整体效果并不明显。”朱丹蓬认为,香飘飘的品牌核心在于三四五线城市,但其现在创新的产品却主打一二线城市的市场,“但在一二线城市,香飘飘的品牌力是不足的。公司发展前景依旧存在很多不确定因素。”

整体来看,香飘飘的“双轮驱动”战略,想象很丰满,但从交出的业绩“三连跪”成绩单来看,现实无疑是骨感的。

02、“第二成长曲线”何在?

当90后和00后都爱上喝新式茶饮的“喜茶”们,以冲泡奶茶起家的香飘飘显然处于下风。自身但对于当下的香飘飘来说,被年轻人“抛弃”的同时,香飘飘也在无意识间“远离”年轻人。

正如朱丹蓬所分析那般,香飘飘这家企业的品牌、产品、渠道等整个体系都存在“老化”问题,让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。

香飘飘何以至此?与其自身的品牌认知和产品定位有很大关系。

在2020年香飘飘举办的“国民奶茶节”活动中,董事长蒋建琪在被问及,面对崛起的新式茶饮香飘飘如何保有竞争力相关问题时。蒋建琪的回答是,对于自身冲泡奶茶产品的最正确定位是“冬天里的热饮”。而且依托香飘飘遍布全国的经销商体系,冲泡奶茶在下沉市场仍有广阔的增量空间。并进而得出了“线下现调奶茶品牌对香飘飘的影响是有限的”结论。

但回过头看2020年至今香飘飘的业绩数据,香飘飘却实实在在沿着一条下坡路往前走。

多年不变的产品品类和口感,也让香飘飘无法持续吸引着年轻一代消费群体。对此,香飘飘也在进行着一系列的产品和品类上的创新。

如香飘飘所言,在冲泡业务端,“2021年以来,公司积极顺应消费升级的大趋势,推动冲泡奶茶产品的健康化、年轻化升级,陆续推出了乳茶系列产品。”

除了冲泡业务外,香飘飘还看上了“即饮”这块市场。

按香飘飘的官方说法,“即饮”业务,就是其要打造的“第二成长曲线”。

香飘飘表示要加大对即饮业务的资源投入,提升即饮业务的经营规模及系统化经营能力,“2023年,将是公司推进即饮业务的新起点,公司将在产品线上适度扩充品类的同时,组建独立的即饮业务销售团队,增加即饮业务的人员配置,大力引进即饮销售人才。”

除了要“将专业的事情交给专业的人做”之余,香飘飘还表示将加大对即饮业务的市场推广及品牌投入,提升公司产品的市场知名度及美誉度,并扩大消费者的触达面。

其中,香飘飘还立下了一个“三年之约”,“期望用三年左右的时间,稳步打造公司即饮业务的系统化经营能力,搭建公司即饮业务的经营平台,为驱动即饮业务的自我快速发展和快速突破打下坚实的基础。”

对于即饮业务的投入,香飘飘此前便表示公司整体即饮业务产能投放已经基本完成,“2021年即饮业务设计产能42.4万吨,实际产能9.85万吨,产能充足。”

但从2022年年报数据来看,负责即饮业务的设计产能为49.19万吨,实际产能为9.85万吨。换言之,和2021年相比,2022年即饮业务的实际产能并无增长。值得注意的是,2022年财报中披露的产销量情况分析表中,还记录着即饮类产品的库存量比上年增加了488.98%。

无论从即饮类产品的实际产能,还是从即饮类产品的库存增长量来看,香飘飘要发展即饮类产品为“第二增长曲线”的想法,难言顺遂。

风险必然也是存在的。新品推广不及预期、行业竞争加剧,以及作为食品制造业公司而已最为关键的食品安全问题,都将成为香飘飘发展第二成长曲线要面临的重重难关。

冯恬购买过香飘飘旗下的即饮类产品“兰芳园奶茶”和“MECO 果汁茶”,但冯恬直言购买纯属出于“好奇”,并表示因价格和口感原因,不会进行复购,“价格和冰柜其他奶茶或果汁茶产品相比,并不算便宜。但口感我不是特别喜欢,所以不会再购买。”

食品安全问题自然也不容忽视。在投诉平台黑猫投诉上,和香飘飘相关的投诉也大多与食品安全相关,其中又以“产品变质”“商品破损”等问题较为集中。

如朱丹蓬所分析,香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务,这样单一的产品结构本就难以扛住风险,在新茶饮崛起后,更是一路走低。即饮类产品能否扳回一城,朱丹蓬也持较消极态度,“冲泡类产品主打下沉市场,新主推的即饮类产品目标是一二线城市,品牌影响力是不足的。”

03、时代抛弃了香飘飘

毫无疑问,香飘飘也曾有过“高光时刻”。

在电视广告风靡之时,“一年卖出N亿杯,可绕地球N圈”的广告,“金句一出,黄金万两”。2017年,香飘飘成功上市,被称为“奶茶第一股”,彼时的香飘飘,比多年后登陆港交所的“新式茶饮第一股”奈雪,名声可谓有过之而无不及。

但上市后不到两年时间,香飘飘在2019年便迎来了自己的发展转折点。这一年,香飘飘通过了2019“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的认证。也是这一年之后,香飘飘的营收逐年下降,连续三年录得营收同比负增长。

时代的车轮碾压而过,呼啸前行。如今香飘飘虽顶着“连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一”头衔,但对于当下年轻拥趸所捧出的千亿级别新式茶饮市场而言,香飘飘却显得格格不入。

换言之,香飘飘战胜了所有对手。但可惜的是,香飘飘还是输给了时代。

从渠道而言,香飘飘便没赶上电商时代的列车。在电商普及之前,毫无疑问,香飘飘的渠道优势一骑绝尘,但随着电商时代的来临,一切都在发生翻天覆地的变化。

香飘飘的收入基本依赖于线下经销商渠道,对线上渠道的拓展力度明显不足。正如香飘飘所言,公司主要采取经销模式,公司负责经销商开发及管理,对经销商进行买断式销售。与此同时,香飘飘强调,“公司也通过电商实现与消费者的互动销售,电商渠道销售占比较小。”

与此同时,在新式茶饮已经拥有千亿级别市场之时,香飘飘依旧持着“奶茶消费文化正在得到培育”的观点,认为“与咖啡已经形成的成熟消费文化相比,国内奶茶消费文化尚处于市场培育过程中。”

按香飘飘的理解,国内奶茶消费文化较为成熟的地区主要包括香港地区及台湾地区。以香港地区为例,香港居民普遍养成了早餐及下午茶时间喝奶茶的习惯,奶茶已经成为当地主流饮品,奶茶消费文化较为成熟。近年来随着“香飘飘”“阿萨姆”“一点点”“喜茶”“贡茶”等奶茶品牌共同参与,大陆地区奶茶消费文化正在得到培育。

但对此,作为新式茶饮行业的多年从业者却表示不以为然。

“香飘飘的视角其实已经和主流有所偏离。在外卖业务的快速发展,以及现制茶饮线下门店的高度覆盖下,大陆地区消费者的奶茶消费文化丝毫不亚于其他地区。”过去从事奶茶加盟代理工作、现从事奶茶品牌运营管理工作的肖煌甚至直言,“香飘飘早已过时了。”

肖煌告诉燃次元,香飘飘的经销模式和当下新式茶饮行业所运转的经营模式完全不同,“不同的思维模式和组织结构也意味着,香飘飘无论是过去还是将来都很难通过发展线下门店的方式,进入到新式茶饮行业中。”

尚且未能清晰发觉自己被时代远远甩开的香飘飘,当下要面临的风险也不少。

在奶茶冲泡市场中,尽管香飘飘在击败优乐美、立顿等一众对手后稳居第一宝座,但放眼整个软饮冲泡市场,奶茶之外,茶饮和咖啡等新消费品牌占领了原先香飘飘所占据的货架位置。

在老化的赛道中,即便占据榜首,香飘飘也无法逃避“产能过剩”的风险。如下图所示,上文提及的香飘飘在接下来一年要投入资源大力发展的即饮类产品,产能利用率仅有20%。

而冲泡类产品的产能利用率也只有65.6%。和2019以来的产能数据相比,三家固体奶茶工厂的设计产能并无变动,但2019年至今4年的产能利用率却分别为82.6%、85.4%、79.2%和65.6%。

产能过剩的同时,在广受追捧的奶茶市场中,冲泡奶茶却属于“古早”玩意,被现制茶饮远远甩于身后。香飘飘接下来要大力发展的即饮产品,也面临着诸多挑战,香飘飘除了要直面即饮业内老玩家外,还不得不面对“奶茶拥趸”所青睐的新式茶饮们。以喜茶和奈雪为例,这两家新式茶饮的龙头在过去两年也在加码瓶装茶饮业务。

可预见的是,未能捕获新一代消费者的香飘飘,已经被时代纳入了清算名单中。留给香飘飘的时间,不多了。

*文中白梦、冯恬、肖煌为化名。

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