2024-05-12

文|Foodaily每日食品 Tracy Weng

今年,你最爱的春日限定产品是什么?

每年的春日经济,从来不缺的就是品牌们花样百出的“春季限定”。细数历年来茶饮、咖啡、烘焙、甜品、饮料等多个领域的推新与营销活动,不难发现,在春日限定的这片汪洋之中,“花元素”无疑是永远的热门话题。

从简单地将产品做成花朵的造型,到添加各类花的有效成分帮助模拟和再现真实风味,再到以花为主题展开的各式创意营销活动......发展至今,食品饮料行业里的花含量正在变得越来越高。

正如Foodaily观察到,在今年大热的赏花经济引领下,除了年年火的樱花,玫瑰、山茶风味产品在今年扎堆上新,与此同时,品牌也开始进行寻求和探索诸如桃花、兰花、玉兰花等小众花香的应用。

但玩转花元素,从来不止春日限定。在产品和营销之外,花元素的应用还有多少种可能?现在海内外都是如何花样“吃花”的?

01、春日经济年年热,今年哪些花花出圈了?小有爆发的玫瑰

今年以来,玫瑰花可谓强势“崛起”。根据凯爱瑞发布的2023年一季度新饮观察报,往年不温不火的玫瑰在今年迎来了一次爆发,品牌也多借情人节等的特殊营销节点顺势推新,带动了大众消费者对于玫瑰这一品类的整体关注度。

而从细分品类来看,茶饮品牌更注重玫瑰产地品种宣称,如云南、平阴重瓣玫瑰、保加利亚大马士革玫瑰等。

例如,1点点在情人节重磅推出的“玫瑰奶乌”是云南昆明重瓣红玫瑰花酱与乌龙茶的搭配;阿嬷手作首次推出的“岩韵玫瑰”,是用重瓣玫瑰花酱与矮脚乌龙茶王、水牛奶、土蜂蜜进行搭配;茶颜悦色新品“藏不住的”是在花香红茶的茶底中加入来自保加利亚的大马士革玫瑰纯露,奶沫上再撒上玫瑰花瓣;益禾堂在情人节推出与大话西游联名的玫瑰系列,用到的则是平阴重瓣玫瑰......

图源水印

咖啡品牌则多运用不同基底制作玫瑰风味拿铁,如厚乳、燕麦奶、坚果奶。典型的例子有瑞幸咖啡的“带刺玫瑰拿铁”,使用了浓郁的玫瑰香搭配北海道丝绒厚奶,其玫瑰风味来自于“玫瑰鲜花饼风味饮料浓浆”。

SeesawCoffee在情人节期间限时上新的“粉红玫瑰拿铁”,原料则是玫瑰糖浆、燕麦奶和SOE,表面撒满了重瓣玫瑰花瓣,浪漫满分。

图片来源:瑞幸、Seesaw

与此同时Foodaily也发现,除了在产品中多方运用玫瑰元素,4月份在小红书以及抖音等平台上颇为流行的“玫瑰杯”也让我们看到了春日营销的另一种思路。

只需一朵新鲜的玫瑰花,一个透明奶茶杯,再加入冰块和纯净水进行封口,简单的几步操作,消费者就能获得一杯浪漫满分的“冰封玫瑰”。个性十足的鲜花奶茶杯亮眼吸睛,吸引了不少消费者争相打卡,不但一跃晋升为今年情人节最火的定制周边产品,后期更是逐渐吸引了越来越多的品牌加入到本次鲜花杯营销的狂欢阵列。

鲜花奶茶杯的出圈看似偶然,却也让我们看到了由用户自发带动的优质UGC内容所蕴含着的巨大潜力。

现如今,营销早已从原先品牌的单向输出,演变到现在用户参与感越来越强的“双向奔赴”阶段,及时洞察到当下大众对于新鲜创意的需求并在行动上快速给予人性化的反馈,或许可以为品牌在探索春日营销新玩法的路上带去更多灵感。

争春绽放的樱花、山茶

除了玫瑰,樱花、山茶也是今年品牌打春季限定的主力军。

CoCo都可的樱花粉荔、KUMO KUMO×Rico推出的樱花蜜桃芝士蛋糕、格力高×樱桃小丸子联名的樱花扁桃仁味百奇以及樱花草莓味双层百力滋、瑞幸咖啡限时回归的珞珈樱花拿铁、星巴克云樱轻乳酪拿铁......每年,围绕樱花季的主题营销数不胜数。

图片来源:CoCo、KUMO KUMO、格力高、瑞幸、星巴克

而在今年各式樱花产品争抢市场的过程中,霸王茶姬联合GQ实验室开展的一次创意营销算是小小出了一次圈。

可以看到,以樱花为主题,霸王茶姬不仅推出了三款特别的樱花乌龙茶饮(春宴·樱花乌龙、春山·樱花乌龙、春江·樱花乌龙),更是将饮品包装以及整体的门店风格都统一换成了高饱和度的粉色调,樱花口罩、胸针、纸袋等周边以及线下主题快闪店也同步上线,并在线上大力营造#霸王茶姬粉了#话题,不但引发了网友的广泛关注和讨论,也成功吸引了大批粉丝拍照打卡。

图片来源:霸王茶姬

考虑到一般的樱花限定产品主打的都是浪漫温柔的淡粉色,霸王茶姬别具一格地选择了强烈、具有高度自信的「多巴胺粉」,给人一种蓬勃的力量感。借助颜色符号来为产品做加持,也成功让霸王茶姬更好地在一众樱花季新品中走出了差异化。

图片来源:霸王茶姬

此外,山茶花的应用在今年似乎也开始变得流行了起来。

星巴克在白色情人节特别上新了山茶花漾拿铁,NOWWA挪瓦咖啡推出了山茶花半熟芝士拿铁,Seesaw咖啡今年以山茶和茉莉为主题的“春暖花先知”系列......而除了现制饮品,RIO今年的春季限定微醺同样也是山茶花青提风味,并联名了人气插画师卤猫共同打造酒罐外观设计,春日气息满满。

图片来源:星巴克、挪瓦咖啡、seesaw咖啡、RIO

而在3.8女神节之际,王老吉还特别推出了“粉装加身”的创意限定系列——山茶花风味无糖凉茶,将传统凉茶与山茶花口味结合,瓶身、logo都相应地改用了粉色设计,并配上一朵盛开的山茶花图案,让网友大呼粉嫩超级有少女心。

Foodaily认为,同霸王茶姬的多巴胺粉一样,巧借色彩营销的力量,形成并不断强化自身差异化的记忆点,是品牌打造成功季节限定案例的必要条件。

图片来源:王老吉

风味叠加,花香融合让原品类焕发新活力

身处高度信息化的时代,消费者对于口味的要求正在变得越来越高,尤其是充满活力与热情的年轻一代,其追求独特、渴望尝鲜的个性鲜明且突出。基于此,传统的单一风味已经无法满足现下年轻人的诉求,食品饮料品牌们纷纷开始追求和探索更新更复杂的风味体验。

正是在这一背景下,Foodaily发现,风味叠加这一趋势正愈发被人们所关注和重视。其中,市场接受度高、原料供应链也相对成熟的花/果香成为了众多品牌切入复合风味的突破口。

尤其是对于连锁门店来说,花香产品可以直接通过纯露、糖浆、花酱等原料的简单添加完成出品,在展现自然风味的同时在一定程度上降低了门店的实操难度,让越来越多的花果香融合的创意风味产品在日益激烈的市场竞争中孕育而生。

例如在去年,“花香拿铁”曾在全国各地的咖啡馆一度风靡。

瑞幸推出的山茶花dirty被粉丝戏称为“咖啡界香奈儿”;Seesaw咖啡在秋季推出了应季的繁星桂花、栀子花梨香等多款花香拿铁,将现萃咖啡与桂花风味很好地结合了起来;COSTA咖啡春季上新的“花与啡”系列更是将多种花香融进了咖啡里。

图片来源:COSTA

而从今年上新的产品来看,花香的热度仍在持续:星巴克中国的樱花季系列饮品、瑞幸咖啡茶咖新品之一的杏花乌龙拿铁、代数学家花咖系列加入了桃子果肉的“杏桃花拿铁”、椿风新品“以玉兰花入乌龙茶”的玉兰望春......随着时间的推移,咖啡与花香融合的故事开始变得越来越丰富,除了樱花、茉莉、山茶等常见花香,玉兰、桃花、槐花等小众花香也在被慢慢挖掘。

由此,当在咖啡中加入花元素不再是一件难事时,对于品牌们来说,难的就将是如何在风味的协调之间做出新意,打造出一款让消费者真正愿意为之买单的产品。

这一道理在茶饮市场同样适用。

去年夏末,悸动烧仙草用“一杯可以喝的香水”开辟了一条独特的香水茶新赛道。

这款名为“英国梨&小苍兰”的秋季新品采用了秋季应季水果啤梨加上新鲜香甜的芒果冰沙,与悸动原创的小苍兰茉莉绿茶茶汤融合,搭配低温提纯厚牛乳以及Q弹爽滑的桂花冻小料,花香和果香进行了很好的融合。同时在外形上,这款新品也采用了与香水瓶装样式更为接近的方瓶型,并在包装袋上使用了书法软膜带+灯光+蝴蝶结的组合,一度火爆全网。

图片来源:悸动烧仙草

除了饮品本身的高颜值,独特清新的香气也是悸动“香水茶”出圈的重要原因。小苍兰香味的清新典雅,和茉莉香气的融合度也比较高,容易做出差异化。同时,从香水出发寻找灵感,将香水与饮品结合碰撞起来不失为是一种别具一格的创新思路。

不止于茶饮和咖啡赛道,风味融合的例子其实不在少数。

在海外市场,Tickled Pink是由英国杜松子酒品牌Tappers与名厨兼主持人Simon Rimmer合作推出的一款粉色复合杜松子酒。据了解,这款酒是由全天然成分制成,原料是普罗旺斯红玫瑰花瓣和芙蓉花。工艺上,传统的冷复合制法给这款产品带来了天然的玫瑰色调,同时也赋予了它一种微妙的甜味和花香。原料与工艺共同发力,造就了这一款独特的风味酒饮。

图片来源:pressat

除了颜值、风味能打,吃花也重“功能性”

当前,我国的健康养生市场规模已经超过万亿元,消费者追求健康的需求日益增长。有研究表明,如今不再只有中老年群体会注重健康,年轻人已经在不知不觉间成为了当下养生消费的主力军,根据《Z世代营养消费趋势报告》,养生消费群体中18-35岁的人数占比高达83.7%。不难看出,年轻消费者愿意为自己的健康投入更多预算,养生也逐渐被重视成为现代都市人生活的一部分。

在追求健康的大趋势下,食品饮料的功能属性也正在发挥出越来越重要的作用。如今,越来越多的花香和成分被用于食品和饮料中,不仅因为它们能够赋予产品独特的风味,同时也因为其具有多种健康益处,可以给产品增添更多的实用价值。

响应全民养生热潮,“药食同源”产品渐受追捧

中医学自古以来就有“药食同源”的说法。近些年为响应全民养生的热潮,不少品牌已经开始利用药食同源的花草、药材等原料进行产品研发。

其中,洛神花就可以说是一种典型的药食同源的花卉,因为其具有的助消化、降血压等的功能,不仅多被拿来泡茶,也被不少茶饮、饮料品牌加入到了自己的产品当中。

就在前不久,达能官宣推出了一款名为“植粹”的即饮茶产品,共有洛神花茶味和马黛茶调味两种风味。其中,洛神花茶味饮料添加了洛神花、蓝莓、欧洲接骨木莓,没有加入任何蔗糖、山梨酸钾和人工色素,主打纯粹植物力量,具有天然花香和茶香。

图片来源:达能

无糖茶饮料品牌让茶也在去年推出了以东方草本为灵感的草本系列,选择了茉莉和菊花两种花入茶,在满足消费者对于健康茶饮追求的基础上,助力解决无糖茶饮口感上的难题。

元气森林旗下主打“药食同源”的养生茶品牌纤茶同样也有几款融入了花朵的养生茶。比如杭白菊花茶就添加了菊花、枸杞子和决明子;纤茶联合同仁堂知嘛健康推出的秋分限定养生茶——金银花罗汉果茶则运用了金银花、罗汉果、枇杷叶等原料,具有“清咽润喉”的功效。

图片来源:让茶、元气森林

而当健康之风吹到茶饮里,茶饮品牌在照顾消费者对于养生需求这方面也是不遗余力,养身茶饮品牌椿风就是个很好的例子。

今年年初,椿风反其道而行之,推出了一款自称“难喝”的饮品:黄芪藿香金银花茶。据了解,这款产品中含有黄芪、广藿香和金银花三款中药食材,有清热解毒的作用。

图片来源:椿风

健康,已经成为消费者选购食品的重要标准之一。在素来讲究“药食同源”的国内市场,不难发现,随着养生之风的盛行,越来越多的品牌选择从功能性花卉的药用价值切入,来为自身的产品叠加一层“养生buff”,力争在市面上众多同质化严重的产品中走出差异化。

舒缓、治愈、美容...花的更多草本价值正被开发

现代社会,焦虑与压力是逃不开的关键词,人们渴望在工作之余放松身心的需求日渐增长。凯爱瑞在其发布的2023中国风味图谱中指出,在疗愈身心的功能上,食品饮料不妨可以从芳疗产品中找找灵感。

桂花、玫瑰等花卉及草本植物天然拥有舒缓治愈的风味。为此,具有舒缓治愈力的产品大多会将花、果、植物等多种芳香风味复配组合,以此形成多层次的嗅觉、视觉和味觉体验。

在海外,Asana 6薰衣草洋甘菊饮料是一款100%纯天然饮料,由6种不同的舒缓草药和花卉混合制成,包括法国玫瑰、薰衣草、洋甘菊、印度人参等成分,使得这款产品具有舒缓情绪,缓解压力的功效。此外,这款产品较高含量的纤维和益生元等成分还可支持肠道中有益细菌的生长促进健康的消化系统。

图片来源:thelivingcafe

Pukka则是英国知名的一个有机草本茶品牌,旗下产品不添加任何合成香料和色素,它推出的所有草本茶也都由100%有机原料制成,其中不少Pukka茶都使用到了功能性花卉。

比如Pukka Night Time tea晚安茶是一款主打提高睡眠质量的饮料产品。这款产品选用紫锥菊作为主要功能性原料,搭配玫瑰果、木槿花、薰衣草花、甘草根、姜根、接骨木和黑醋栗等草本植物,能够舒缓精神,给人镇静的感觉,适合入睡前喝。

而它的Love Tea爱情茶,原料则是有机洋甘菊、接骨木花、薰衣草、甘草、柠檬花和万寿菊,喝茶时可以感受花草的轻柔香气仿佛在抚慰我们的心灵,适合午后搭配西式餐点来一杯。

图片来源:Pukka

考虑到玫瑰还拥有疏肝理气活血的功效,全球植物提取物原料供应商康悦博建特别推出了一款玫瑰花浆饮,可以帮助女性调理气血、美容养颜。

据了解,这款产品严选了来自云南滇红的重瓣玫瑰,每袋含有约50朵S级玫瑰花冠,配方中还添加了益生元养护体内菌群,饮品便捷的袋装设计也方便女性日常滋补调理生息。

图片来源:康悦博建

由此可见,当天然的健康理念逐渐深入人心,越来越多草本植物及其提取物成分被广泛应用于各种食品饮料等产品中,这也使得天然草本的植物力量得到更大可能的发挥。

小结

凯度联合伊利和天猫新品创新中心(TMIC)在其最新发布的风味趋势报告中曾指出,不同于季节限定时令水果所带来的新鲜美味,时令“花香”带给消费者的嗅觉加持,以别致新奇给消费者带去了多层次的感官体验。

更进一步来说,品牌也可以将味觉扩展至更专属的仪式感,让消费者仿佛身临其境回到“那个季节”,从而打造出季节专属的独特风味记忆。这也是季节营销年年有,却又经典永不过时的原因所在。

另一方面,随着花的多种功能价值渐被挖掘,越来越多天然健康的花草植物成分产品成为了消费者满足自身饮食健康需求的同时疗愈身心的新选择。

花元素的参与给食品饮料带来了丰富多元的创新灵感,或许值得期待的是,在未来,由更多花元素组建构成的“花经济”可以发挥出更大的能量。

参考资料:

奶茶杯里放朵花 竟能日赚1000元 什么神仙操作?,中国饮品快报

霸王茶姬「变色」,品牌四月还有哪些新玩法?,案例SHOWCASE

2天卖出50万杯 会发光的“小苍兰香水茶”火爆抖音 又一秋季爆款?,中国饮品快报

5大风味趋势解锁2023食品饮料味觉新体验,FDL数食主张

凯爱瑞2023年一季度新饮观察报、凯爱瑞2023中国风味图谱

凯度x伊利xTMIC:数智洞察助力风味创新机会识别全新风味趋势地图

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