2024-05-19

文 | 饮品报饮Sir

五一小长假催热假日经济,日前,各大茶饮品牌纷纷晒出成绩单。

《新京报》报道,益禾堂全国门店营业额同比增长超12%;甜啦啦数据显示,其上海、西安、重庆等热门旅游城市销量同比增长近300%;奈雪的茶多地景区门店爆单,假期期间,位于上海迪士尼景区的奈雪门店单日销量近4000杯,广州塔店和西安钟楼店订单量均比节前增长超200%。

观察假日经济的表现,梳理多个品牌的“假日成绩单”,饮Sir在其中发现了行业的五大风向。

01、爆品杀疯,但靠经典爆品续命

新茶饮假日爆单的路上,是一群爆品在前方冲锋陷阵。

结合品牌方的公开信息以及媒体的披露,益禾堂的销量TOP榜上,益禾烤奶、薄荷奶绿、泷珠奶茶位居销量前三,其中,前两名出杯量均突破100万杯。甜啦啦的清风茉白鲜奶茶稳居门店销量TOP榜第一。五一爆单的重点,依然是爆品,但同时,爆品也是茶饮行业内卷的风暴中心。

首先是爆品多,“同款”爆品也多。

茶饮业的爆品,趋于同质化。

以杨枝甘露为例,提及杨枝甘露,人们想到的不只有刚刚上市的茶百道,还有7分甜、沪上阿姨等品牌,这些品牌均将杨枝甘露打造成了主打爆品。在社交平台上,关于“杨枝甘露哪家强”的攻略帖,更是从侧面验证了茶饮品牌的爆品战。

其次是经典爆品居多,整个茶饮行业爆品上新后劲不足。

从五一的爆品表现情况来看,如今的新茶饮,更多是靠经典爆品续命。

此前,茶饮行业爆品频出。2019年的柠檬茶、2020年的气泡茶、2021年的油柑茶、椰饮,以及在此之前的杨枝甘露、烧仙草、厚乳、奶盖、满杯水果茶等,层出不穷的爆品带飞了整个茶饮业。但近两年,我们可以明显地感受到,现象级的新爆品越来越少,“回归”的爆品越来越多,新茶饮的产品创新遭遇瓶颈期。

在饮Sir看来,这是一个必然趋势,产品创新爆发期后,整个茶饮业迎来创新缓冲期。这个阶段,“出新”的挑战太高,各大品牌将部分产品研发的精力分流到经典爆品的“升级”。毕竟,已经形成消费心智的经典爆品,才是门店销量的核心支撑。

02、联名扎堆,但惊艳联名可遇不可求

在经典爆品回归的路上,奈雪的茶很有发言权。

赶在五一之前,奈雪的茶以经典茶饮“奈雪八香”和RTD瓶装茶等产品携手《明日方舟》打造联名产品。公开数据显示,本次联名茶饮上新首日爆卖60万杯,成为五一期间奈雪门店的热销产品之一。

5月8日,奈雪上线和周大福的联名款“霸气香水杨梅”。这是奈雪为霸气杨梅第9年回归特别打造的活动。期间,从行业首创到第9年回归,霸气杨梅历经6次升级。受联名活动的带动,霸气杨梅的回归再添热度。

茶百道和《星穹铁道》的联动同样特别选在了五一前夕,联名饮品于4月26日正式上线,为茶百道的五一销量增色不少。同期,甜啦啦等品牌联合美团外卖推出“小耳朵奶茶”,益禾堂推出“五一喝益禾堂,拿旱獭联名周边”的活动……

联名,成为各大茶饮品牌推新品,引流量的重要手段。但不是不说的是,当联名成为各大品牌的“日常”营销动作,消费感知层面,联名本身的新鲜和猎奇感下降;品牌营销层面,联名焦虑开始蔓延,接二连三的联名翻车事件就折射出品牌在联名层面的急切。

03、门店向下,下沉战陷入白热化

在市场表现上,饮Sir注意到,旅游城市外,下沉市场的消费表现也成为亮点。

五一消费火爆的甜啦啦,三线及以下城市占比为81.25%(数据来源:窄门餐眼);奈雪的茶公示的五一热门爆单城市中,包括江苏杨州、广东汕尾等二三线城市。在这背后,是新茶饮行业下沉战略的全面开花。

窄门餐眼截至目前的数据显示,在下沉战略的推进下,喜茶、奈雪的茶两大定位中高端的茶饮品牌目前二线及以下城市门店数量占比分别上升到59.96%、37.20%。

下沉市场成为茶饮品牌的必争之地,也成为茶饮行业增长的战略要地。这背后隐藏着两大消费现象,一是下沉市场的消费力明显提升,有钱有闲的县域居民成为经济增长的中坚力量之一,吸引着茶饮品牌的目光;二是一线新一线市场逐渐趋于饱和,存量特征明显,内卷升级,倒逼连锁品牌转向下沉市场寻找增量。

04、文化向上,新茶饮本质回归,各大品牌瞄准文化牌

在产品、营销之外,今年五一的茶饮市场还迎来了新业态——文旅。

五一假期前夕,喜茶联合飞猪旅行、中国茶叶流通协会共同发布了6条“新茶饮文旅线路攻略”,包括福建安溪线、浙江安吉线、云南澜沧线、广西昭平线、安徽祁门线、湖南安化线。同期,蜜雪冰城开展城市限定冰箱贴活动,霸王茶姬在湖南推出一款长沙限定地标透卡挂串盲盒。

清明假期期间,蜜雪冰城曾和著名自然风景区川西竹海推出联名营销活动。再往前推溯,今年1月,霸王茶姬携手故宫博物院开启故宫茶世界“茶文化空间”,巡展覆盖全国超20个城市。

茶饮品牌频频涉猎文旅,短期来看,这是品牌方借势文旅热度、城市影响力的动作,可以提升品牌势能,为门店增加人气;长远来看,这是茶饮品牌深耕茶文化和品牌文化的一大举措,预示着中国茶文化在新茶饮行业的回归。

05、健康升级,两大品牌“健康大使”上线

就在五一前,霸王茶姬、喜茶两大品牌的健康化动作也备受关注。4月26日,霸王茶姬官宣中国网球运动员郑钦文成为品牌首位“健康大使”;3月25日,喜茶签约著名健身博主帕梅拉为“健康推荐官”。轻盈、清爽;低糖、低卡的健康茶饮成为消费者打卡的新焦点,这背后,是茶饮行业健康化的大势所趋。

《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查报告显示,49.4%的消费者会担心健康问题,42.2%的消费者更在意是否会长胖,当下的消费者愈发关注茶饮的健康性、真材实料、原料品质等。在这种背景下,茶饮行业发起轰轰烈烈的健康升级运动。

在饮Sir于前几日发布的《喜茶、霸王茶姬争相设立“健康大使”,茶饮业为何流行“健康人设?》一文中也有提到,新茶饮市场的爆发是茶饮行业健康化的一场漫长革命。在历经从无奶无茶到真奶真茶,从严控品质到参数可视,从产品升级到专业背书等多维度的升级后,新茶饮的健康形象或将得到重塑。

饮sir说

近两年,各大茶饮品牌开始热衷于晒“成绩单”。五一、十一、春节等节假日的销量成绩单、年度成绩单、加盟拓张成绩单、推新成绩单等等,一时间,“成绩单”成为品牌集中展现影响力和发展潜力的窗口。在饮Sir看来,各类成绩单的传播,不仅展现了单个品牌的成果,也在一定程度上提振了行业信心,让消费者和投资者沿着品牌方的视角看到一个积极向上的茶饮业。

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