2024-05-22

文|五环外OUTSIDE 胡不喜

编辑|车卯卯

等待下一个风口

315,茶饮界地震。一时之间,加盟商的日子雪上加霜。对于书亦烧仙草的加盟商们来说,尤其如此,在此之前书亦刚被上海消保委质疑虚假宣传。

“书亦的公关到底有没有在做事?”书亦烧仙草加盟商的小群里,店主们怨声载道。

春天本就是奶茶生意的淡季,而这个315,接二连三的负面舆情,更是让大家的生意降至冰点,有门店一个上午的营收只有一百多元,照这个势头下去,别说是水电人工,挣回房租钱恐怕都难。

最近两年,餐饮加盟的热风越吹越猛,前有喜茶、奈雪双双开放加盟,全线降价,后有海底捞放低身段,宣布“下海”。

无论是城市中产,还是县城婆罗门,手里握着一点闲钱,却苦于没有创业项目的人们,将加盟视为创业致富的一条捷径,纷纷趋之若鹜。

在加盟商的助攻下,新兴的茶饮品牌快速扩张,古茗、茶百道的门店数甚至超过星巴克,直冲万店规模。

被戏称渴死过人的奶茶一条街,还能否赚钱?

然而加盟茶饮品牌,真的如此美好吗?卧底书亦烧仙草的加盟商小群半个月里,我看到了火热现制茶饮背后,加盟商们经营的压力以及面对强势品牌方的无力。

半杯都是料的黄金年代

现制茶饮的江湖,你方唱罢我登场。

如今奶茶界的新晋顶流无疑要数霸王茶姬,短短一年多时间,门店数从1000多家扩张至3779家。要加盟霸王茶姬,得准备好150万启动资金,通过两轮面试过关斩将,证明自己有行业经验、管理经验。光有这些还不够,还得有好运加持。

拿着钱排队等加盟的候选人有数百个,却只有随机摇号抽中的三名幸运儿才有资格开店。

小艾在群里分享着自己面试的经过,之前她也是书亦烧仙草的加盟商,架不住每天数百元的惨淡营收,决定转战霸王别姬。和霸王的火爆形成对比的,是门可罗雀的书亦烧仙草,最近一年多时间,书亦烧仙草的门店数不升反降,从2022年的7000家跌至6690家。

为了吸引更多加盟商进入,书亦烧仙草开年就提出“开店费用全免,0加盟费,0服务费,0合作费”。免费政策虽然诱人,但看着上不去的营收,群内的加盟商们对此提不起半点兴趣。

更多的时候,他们都在后悔:自己为什么没早一点退出?加盟书亦的理想状态应该是2018年进入,2022年上半年撤退,回本无忧,还能赚一波转让费,拍拍屁股继续加盟下一个网红品牌。

砸了几十万加盟投资,加盟商们买回了一个共同的教训:同质化严重的茶饮赛道,没有永远的当红炸子鸡,营销带来的热度只有一时,加盟商的赚钱之道,不是开店守店,而是学会见好就收。

作为昔日的网红茶饮品牌,霸王茶姬如今的灿烂日子,书亦烧仙草也曾经历过。

宁萌是西安最早一批加盟商之一,2019年开店时,这里的奶茶生意还是一片蓝海。餐饮人出身的她,喝过一次后觉得味道不错,便拨通了门头上的加盟热线。彼时的书亦烧仙草,将“半杯都是料”的slogan喊得震天响,定价10-16元之间,均价13元左右。极具性价比。

和其他新茶饮由一线城市下沉不同,书亦烧仙草走的是“农村包围城市”路线,在二三线城市站稳脚跟后,再向一线城市发展,窄门餐眼的数据显示,54%的店铺分布在三四线城市及乡镇。靠着差异化定位,书亦烧仙草一路狂飙突进,从2017年到2022年,短短五年时间,它从300家门店的小品牌,扩张到超过7000家门店。

宁萌投入了六十万,在大学附近的商业区开了第一家店铺,面向的群体主要是大学生和当地居民。开业前期一天的营收额达到3000,一天下来差不多有200单。当时开发评估,她大约一年半时间能回本。

实际经营后,宁萌才发现情况可能并不像开发预估的那么乐观。

“半杯都是料”,给消费者带来了满足感,但也意味着更高的物料成本。加盟前品牌方告诉她,物料成本大约在40%,但她实际核算之后,发现成本大约有50%,如果上外卖平台,参加活动,成本达到55%。

“好在那时候,书亦的产品成本配比也合理,基本高毛利和低毛利能够打平,有盈利空间。”最好的一个月,她店里的营业额达到了23万,净赚6万。

每天晚上六点之后,她的店铺便会迎来客流高峰期。白底黑字的门头,醒目的红印章符号,有种独特的书卷气,与周围店铺的风格迥然相异,吸引着不少学生排队。

在群里回忆起那段黄金岁月,宁萌不无骄傲:“那时蜜雪冰城的生意都没我的好。有人出50万转让费想要我的店,我都没舍得。”

宁萌在群内分享着自己的经验教训,后悔自己的认知有局限,只想着本本分分做生意,求一个细水长流。她以为自己是负责航行的舵手,努力经营乘风破浪,但实际上,加盟商从来不是那个掌舵的人。

健康茶饮卷死了自己?

生意到底是从什么时候开始难做的?加盟商们感到寒意,是2022年书亦烧仙草品牌升级后。

被戏称为“加水八宝粥”的多料时代成为过去,书亦烧仙草也抛弃了“半杯都是料”的口号,卷起健康概念,将目光瞄准了植物基新茶饮的市场,主动颠覆自己过去经营的品牌形象,将“书”字Logo换成了一只红色的小兔子,门头通体换成了绿色。

书亦和兔子到底有什么联系呢?品牌方宣传这是从国潮文化出发,选取了“玉兔捣药”的典故,仙兔制仙草,因此红色的兔子代表着的正是书亦烧仙草,而大面积的绿色意味着健康、生态、环保,没有负担。

红兔子的画风透露着几分诡异(图源:小红书)

巨大的改动,说明了书亦烧仙草“all in植物基”的决心,加盟商们的意见并不重要,要想继续开店,就得重新装修,和书亦共担品牌升级的所有风险。因为疫情影响,不少加盟商还没来得及回血,就得翻新。

门店的装修,要在总部统一下单,2000-2500每平米,一间30平米的奶茶店装修费用大约六七万,总部大约会以物料补贴的方式承担三分之一。如果店铺刚装修不久,花费则要少些,有加盟商回忆,“上次换兔子,用了小一万,公司补贴了六七千。”

消费者们并不理解书亦烧仙草巨大动作背后的用心,不少顾客以为自己遇到了山寨店,扭头就走,客流量明显下滑。

仙兔仙蒂没有收获年轻消费者的好感,反而被吐槽“配色离谱”“土”。已经上船的加盟商们,没有回头路,他们只能穿上红色兔子玩偶服,想尽办法做活动,吸引更多的客人前来。“之前穿着那个玩偶服被小娃儿揍,七八个围着我踢。”“白天上班,晚上当小丑。”

一杯奶茶的核心在于基底,书亦烧仙草押宝健康概念,将奶精替换为燕麦奶、椰奶,开始产品大换血,但这一举动却也将加盟商们逼入了墙角。

奶茶的口味和健康,始终是鱼和熊掌,难以兼得。被诟病不够健康的植脂末,实际上却是奶茶的灵魂,正是它让奶茶的口感变得香浓顺滑。植脂末被替换成了鲜奶和燕麦奶,消费者们普遍反映,口感寡淡,没有醇厚感,不如从前好喝。当美味与健康只能二选其一时,消费者们会毫不犹豫选择美味。

新产品留不住顾客,加盟商们的成本却被再一次拉高。有渠道调研显示,一杯550ml的奶茶大约用45g植脂末,成本在0.6元,如果换成鲜奶,以淡奶油调整口味,平均一杯奶茶的成本提高约1.2-1.5元。

除此之外,其他的物料成本也在不断攀升,“每升级一次物料,就要涨一次价。以前一包绿茶3块钱,现在7块。”“拼多多一罐红豆卖9.5元,公司卖(给加盟商)12.5元。”迫于无奈,有些加盟商选择避开公司,偷偷从第三方购买原料。

奶茶的成本拆解(图源:招商证券发布的佳禾食品研报)

“一个品牌口碑不好,能有什么原因呢?无非就是口味、价格。”产品不受欢迎,消费者就不会登门,生意自然难见起色,但奶茶店的生意有个特殊之处:为了确保产品的风味和品质,鲜果、茶汤的效期很短,损耗较多。“喜茶的茶汤效期6小时,书亦的茶汤效期3小时,我早上泡好,中午刚开始营业就得倒掉。”“珍珠煮1小时,效期3到4小时,等于我歇一会儿就得煮第二锅。”

即便大家满怀着期待,九点就开始忙碌备货,但无人问津的奶茶店,可能一个上午也没卖出几杯,陆陆续续就要倒掉一堆物料,一起倒掉的是自己的真金白银,靠创业致富的梦。

投入四十万做老板,沦为高级工具人

“九点开门,到现在十一点了还没开张。”“下午四点了,才卖了两百不到,还不如关门去打麻将。”“我们去年销售额平均下来一万五一个月,每天加上外卖差不多600。”

现在正是淡季,加盟商们守在店里,看着后台的流水,难免焦躁,常在群里吐槽。每当此时,大家就会纷纷诉苦,比惨是治愈焦虑的最好解药。

每个加盟创业的人,无不是带着希望、热情和大笔资金上船。奶茶店看似门槛低,但加盟投入的钱并不少。

在河南新乡开店的加盟商贾先生曾在小红书上分享过:自己在这个三线城市的大学商业街开了一家奶茶店,花了53万,其中包括了转让费12万,房租一年3万,设备器械10万,加盟费8万以及品牌使用费、管理费、押金、装修费等等。经营了十个月,因洪水和疫情倒闭,亏损30多万。

河南新乡一书亦加盟商分享(图源:小红书)

这个说法在群内加盟商的口中得到了佐证,他们分析,如果在一个小城开家书亦,投入差不多也要有三四十万。

晓亮算是群友中较幸运的人,他于2020年8月加盟,在大学城附近开店,当时投入六十万,赶上了品牌上升期,用两年时间回了本;浙江三线城市的小艾则行差踏错,2022年入局,投资了三家店,关闭了两家,仅剩一家,转眼间一百多万打了水漂。

本想借助品牌方赋能支持,降低创业风险,但赶上品牌走下坡路,加盟商们才发现自己的无力。2022年,书亦投资了徐州方德食品,成立合资公司广西丰溢,控制核心原料,它和蜜雪冰城、茶百道、古茗一样,赚着加盟商设备、物料的钱。

群内加盟商分享的店铺流水

加盟商是品牌方的客户,也是没有多少话语权的高级工具人,他们需要服从公司的统一管理,共享一张菜单。即便他们反复向总部反馈,哪些产品卖得好,哪些根本没有销量,但似乎这些声音并没有被听见,“好喝的不是下架,就是改配方。”加盟商们甚至怀疑,这是割韭菜的手段,“就是为了让我们帮他消耗库存的物料。”“效期那么短,可能是想让我们帮他多消耗点。”

辛苦经营,每天工作十五个小时,晓亮粗略一算,减去三万房租,两个店员每月五千的工资,他也只给自己挣出了一份打工人的工资。“还不如去霸王茶姬打工,一个月至少还有个七八千。”

有加盟商偷偷在评论区抱怨(图源:小红书)

加盟商赚不到钱,品牌的吸引力自然衰退;继续进入的加盟商就会减少,品牌融资速度减慢,扩张脚步也会随之放缓,书亦烧仙草就这样逐渐掉队,加盟商们感受到的寒意也越来越深。

连锁加盟的模式,就像铁索连舟,规模效应带来巨大流量的同时,各个门店也被捆绑牢牢捆绑在一起。加盟商和品牌方坐在同一条船上,即便他们有再多的不满,也会共同维护品牌方的形象。因此在这个加盟商的小群里,大家有个心照不宣的约定:可以私下吐槽,绝不能将负面舆论扩散到网上。

然而生意不好,总会有些心存侥幸的商家,为节约成本,更改物料效期。这些铤而走险的加盟商就像一个个微小的火星,落在看不见的地方,一旦发酵,就会酿成大火,这条船上所有人都要遭殃。

湖北经视《315我们在行动》节目曝光了多家奶茶门店存在员工频改食材效期标签的行为,书亦也在其中。

还在等待四月温度升高,旺季来临的加盟商们,感受到了前所未有的寒意。

时不时有顾客路过店铺时,会说上几句关于315曝光的负面舆情,守在店里无所事事的店主们,一听到315,都先是一惊,随即心里发凉。“本来生意就凉,315之后,店里的营业额普遍下降了30%-40%。”“我这边也是,少了三分之一。只能等着水果茶上架,看能不能救一下了。”

结语

疫情过后,加盟成为了餐饮行业融资扩张的新方式,越来越多的品牌,借此提升自己的市场份额,希望能在激烈的竞争中保持领先。

连锁加盟已然成为趋势,市场的竞争日渐焦灼。小艾仅剩的这家书亦店铺,位于街角,隔壁是古茗,对面是蜜雪冰城,这个月又多出了一家瑞幸,距离这条街步行十分钟的另一条街上,密密麻麻挤着十家奶茶店。

迅猛扩张的品牌方赚得盆满钵满,高度竞争下的加盟商们,勒紧裤腰带过日子。

群里的加盟商们,有些已经关店,重新面试找工作,有些则还在坚持,期待公司的白月光上架,或是推出一个爆款单品,重振旗鼓,还有人清醒地认识到,新茶饮品牌老化迅速,速生速死,踩中下一个风口的人,才有机会成为赢家。但谁又知道,哪里是下一个风口呢?

他们也会期待,书亦烧仙草品牌方能有“可持续性的竭泽而渔”的意识,自己吃肉,也能让加盟商喝点汤。

但是315当晚,集团运营中心致加盟商伙伴的信,再次给他们浇了一盆凉水,“通篇只说罚款,没一点降低物料价格的打算。”

*本文中均为化名

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