2024-05-28

文|壹览商业李彦

编辑|木鱼

11月,新式茶饮品牌现存门店量踏破10万大关。

11月份,壹览商业长期跟踪的国内20家连锁茶饮品牌共新开门店数量与上月相比减少309家。

整体行业情况:从整体开店数量来看,2023年11月份,国内20家连锁茶饮品牌一共新开门店1869家,与上月数据相比增速放缓,现存门店一共101065家。

从品牌开业情况看:从开店量来看,蜜雪冰城继10月放缓开店脚步后,11月开店量重新达到417家,领跑行业。11月新开店量第二名的是沪上阿姨,在过去的两个月,沪上阿姨都稳定保持在月均300出头的新开门店数量。此后,霸王茶姬、古茗、茶百道分别开店220、165、151家,较上月相比都有不同程度的减少。

从品牌现存门店情况看:现存门店排名第一的是蜜雪冰城,现存门店量29680家,按11月的门店扩张增速来看,蜜雪冰城有望在今年突破3万家。排名第二位是拥有9000+家门店的古茗。除此之外,霸王茶姬在11月突破了3000家门店,创立6年,霸王茶姬从今年起持续保持高速扩张,现有门店中,有2000+门店都是今年新开门店。

新式茶饮品牌加速出海

今年以来,新式茶饮品牌不约而同地加快了出海速度。其中,各品牌有自己的一套出海打法。

喜茶在3月宣布开放包括欧美、澳洲在内的多个海外城市事业合伙人申请,随后在8月在英国伦敦、10月在澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比分别开出首店,近期,美国纽约首店也进入营业状态。

喜茶伦敦SOHO店从8月开业至今,单店单日最高销量达2,000杯,日均销量超1,300杯,单日销售最高超1.2万英镑(GBP)(超人民币11万元)。喜茶墨尔本Swanston店开业后,单日最高销量近3,000杯,单日销售最高超3万澳元(AUD)(超人民币14万元)。

统计发现,新茶饮出海,首站偏爱东南亚和美国。然而,直接把美国作为起点的茶饮品牌,想走远很难。

2019年,一点点、黑泷堂、7分甜扎堆在美国纽约开出首店,又先后在几年内关店。仅有一点点在今年6月再战此地开出新店。

对于更多的品牌来说,选东南亚是更加保守的选择。即便如此,奈雪的茶也在新加坡吃了闭门羹,今年再次出海选址泰国曼谷。近期,奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷正式开业。值得一提的是,这是新茶饮品牌首次在海外世界级高端商场开出直营门店。

据《中国新闻周刊》报道,奈雪首家官方直营门店所处的Emsphere商场被认为是泰国世界级高端商场、重要的商业和旅游地标。奈雪的茶曼谷门店更是位于Emsphere商场首层主入口的黄金位置,占据上下复式两层近200平的空间。

目前,在海外开设最多门店的,是已在东南亚布局5年的蜜雪冰城。早在2018年,蜜雪冰城就在越南开设了第一家海外门店。目前,蜜雪冰城已经拥有接近3000余家海外门店。

东南亚市场运营逐渐成熟后,蜜雪冰城还公布称,计划到2028年在日本开设1000家门店。

还有一些重点放在海外扩张的品牌,例如贡茶在海外门店量超2000家,仅次于蜜雪冰城,然而,窄门餐眼显示,贡茶国内门店仅239家。CoCo都可国内门店虽然扩张乏力,海外却已有312家门店,覆盖北美、澳洲、东南亚。

卷向海外市场,新式茶饮仍在拼速度。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,新茶饮出海到了一个水到渠成的节点。随着新茶饮头部企业综合实力的不断上升,出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。

朱丹蓬解释,“茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度。未来,只有头部企业才有对供应链进行完整布局的能力,而整个供应链的完整度决定了企业未来的可持续性。”

朱丹蓬进一步表示,喜茶、蜜雪冰城在国外市场已经形成了品牌化以及规模化,这对于其他新茶饮品牌而言是一个很好的指引,也是一个非常好的典范,整体来看,随着民族自信、文化自信等崛起,中国品牌出海的好时机已经来临。

新中式茶馆持续走红

继奈雪的茶推出奈雪茶院、茶颜悦色推出小神仙茶馆、霸王茶姬推出TEA BAR之后,11月10日首家喜茶茶坊在广州万菱汇开业,越来越多的头部新式茶饮品牌做起了“新中式茶馆”。

在新中式茶馆的开店策略上,几大品牌各有不同。

奈雪在深圳华侨城、广州粤海天地的两家茶院,都有大几百平米的空间,并且与书吧联名,设置了开放式的独立空间,甚至推出了私人影院区域,选择走大店路线。

喜茶茶坊则采用“全开放设计”。整体门店面积并不大,60平米左右的空间,在设计上偏向新中式风。在产品设置上,喜茶茶坊目前共有17款SKU,两款纯茶单价仅8元。15款鲜萃奶茶、柠檬茶单价在13-16元。相较主店,喜茶茶坊更为平价。

茶颜悦色的小神闲茶馆,设置了提供年轻人玩桌游的区域以及独立包厢,更像是一个合适的聚会区域。同时,小神闲茶馆除了有茶颜悦色手冲茶之外,还有限定茶饮以及蛋糕甜点,与茶颜悦色相比,小神闲茶馆的饮品偏向于果汁特调,部分单品含有酒精。

霸王茶姬的TEA BAR,则强调中式古典与现代时尚金属元素的碰撞。说是茶铺,却又融合了各类吧台元素,员工们会在现场制作装在啤酒瓶里的东方冰茶。与此同时,TEA BAR还有扎啤机、磨茶粉机等多款全智能化设备。

壹览商业观察这几家新式茶院发现,在产品上,所有品牌都推出了专属茶馆的限定新品,在价格上,定价相较主店单品基本持平或更为低价。同时,四个品牌的茶馆并不限于“做奶茶”,果饮特调、轻酒精饮品都可能成为其主打单品。

做新业态,可以理解为新式茶饮品牌寻找新增长曲线的又一方式。一方面,头部茶饮品牌具备较为成熟的运营以及供应链优势,有资本尝试“新花样”,给消费者带来新鲜感。另一方面,打造茶馆其实也是在打造新的服务零售场景,随着围炉煮茶、烤茶的兴起。茶馆文化在当下也被重构场景,新式茶饮品牌的试水有几率使其成为新的流量密码。

无论出海还是推出新业态,在新式茶饮品牌存量竞争日益焦灼的当下,企业们都在为寻求新增长找寻更多的解决方案。

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