2024-05-31

文|商业评论考拉是只鹿

编辑|葛伟炜

刚刚过完六周岁生日的霸王茶姬马不停蹄地干了件大事。

11月23日,根据天眼查显示,四川容尚佳合科技有限公司日前成立,股权全景穿透图显示,该公司由四川汇智杰企业管理有限公司、茶百道旗下四川蜀信同源企业管理咨询有限公司、霸王茶姬旗下国潮信息科技(东台)有限公司分别持股55%、25%、20%。

不少网友看到这条新闻,第一反应是满脸的问号:霸王茶姬和茶百道,这两家不是竞争对手吗?怎么还谈起了合作?在该话题的评论区里,热心网友们纷纷开始为新品牌起名,“霸道茶姬”“茶百姬”“茶霸王”“霸道总茶”……这些透着几分中二、几分呆萌的网名,让人有些哭笑不得。

对于为何合资建立公司,目前霸王茶姬和茶百道双方暂时还没有回应。

霸王茶姬近几年风头一年劲过一年。2020~2021年,品牌相继获得了包括复星集团、XVC等机构在内的天使轮投资。时间到了2023年,在拿到美国对冲基金Coatue的投资后,霸王茶姬的估值达到了30亿元。

但见新人笑,那闻旧人哭。这一边,霸王茶姬正享受着荣光时刻;另一边,曾经的新中式茶饮顶流——茶颜悦色多少显得有些落寞。回想起来,茶颜前几次登上热搜还是因为“罚站式排队”“官人我要”擦边文案宣传语这样的负面新闻。

从模仿茶颜悦色到超越茶颜悦色,霸王茶姬的用时不可谓不短。残酷的竞争背后,霸王茶姬是如何实现弯道超车的?茶颜悦色到底输在了什么地方?霸王茶姬又是否真的高枕无忧了呢?

替代品的逆袭

“喝霸王茶姬纯属意外。”说起第一次喝霸王茶姬的原由,不可一日无奶茶的西西表示,恰恰是因为想找一个茶颜悦色的替代品。

“最早在长沙喝过茶颜悦色,口感清爽不腻,觉得挺好喝的。但是在上海喝不到,所以我就在美团上找有没有类似的新中式茶饮,然后发现有霸王茶姬,这个品牌之前有听说过,就买来试一试。结果发现,两家口味还真是极为相似,至少我尝不出什么区别来。”

正如西西所说,霸王茶姬和茶颜悦色从店面设计、产品包装到单品口味,各方面皆颇为相似。古色古香的门面装修,同样的中国红Logo主打一个国潮;产品走的都是新中式茶饮路线,突出“茶”在单品中的地位。

同样的茶基底、同样的动物奶油奶盖、同样撒着核桃碎,霸王茶姬和茶颜悦色的相似度让人不免想到新中式烘焙领域的一对孪生兄弟——虎头局渣打饼行和墨茉点心局。

面对高仿的质疑,霸王茶姬创始人张俊杰泰然处之地表示:“嗯,茶颜悦色,我们和而不同。”

按照张俊杰的说法,霸王茶姬的单品路线是他本人基于行业各大品牌体验后的选择。在喜茶的菜单上,我们能看到许多与鲜果和小料相关的单品,但在霸王茶姬,SKU更精简,并且只围绕“茶和奶”两大要素展开,果茶并不在其产品序列中。

张俊杰认为,果茶的供应链管理由于涉及到鲜果,对新鲜度的高标准需要喜茶、奈雪的茶等品牌寻找高品质的果园进行直接对接,而在运输环节,如何保鲜、如何减少损耗都是不小的难题。同时,想要建成完整、先进的物流体系也是一笔昂贵的成本。

与其大刀阔斧去和行业龙头硬刚果茶板块,不如去做自己更有底气的纯奶茶大单品。霸王茶姬发源于云南,本就是我国著名的茶叶产地,在原料方面无疑具有一定优势。

霸王茶姬在“原液鲜奶茶”的开发之路上选择一条道走到黑。以核心经典大单品“伯牙绝弦”在内的前三大SKU占到总销售额的60%~70%。

不过,要说真正拉开霸王茶姬和茶颜悦色之间距离的关键,是两者经营理念的不同。

如果说茶颜悦色是极致的佛系,那霸王茶姬就是极致的激进。

当茶颜悦色选择以直营模式坚守长沙之时,留下了巨大的市场空白。于是,霸王茶姬去到了对方没有去的城池,并迅速放开加盟,一举实现反超。目前,霸王茶姬已经覆盖了超过28个省市的220座城,甚至在新马泰都有其店铺。规模效应之下,霸王茶姬的流量很快反超茶颜悦色,无论是小红书粉丝量、微信指数等都将其远远甩在了身后。

简单的茶饮,粗暴的扩张,张俊杰的商业逻辑看似简单粗暴,但的确行之有效。

不赶趟的前辈

不似喜茶的90后老板聂云宸般意气风发,茶颜悦色的老板吕良是个苦尽甘来的中年大叔。

在创业路上,他的失败史可谓一路如影随形。开过餐饮店、成立过广告公司、卖过卤味鸡米花、也加盟过奶茶店,吕良屡战屡败,屡败屡战。

创立茶颜悦色前,吕良从来没有什么雄心壮志,能养活自己成了他最朴素的愿望。即便后来火遍全国,由于之前加盟奶茶店的失败经历,吕良一直对茶颜悦色布局全国市场三缄其口。吕良曾说:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。”

小富即安的心态限制了茶颜悦色的发展。茶颜悦色想要“安安静静,守着小小疆土”并没有错,但行业的巨浪推着其他垂涎赛道的同行们纷至沓来。命运的齿轮就此开始转动。

张俊杰显然并不认可吕良的思路:“茶饮行业门店数量决定了利润的增长空间。”

面对着全方位的落后,茶颜悦色慌了,也开始质疑自己曾经的畏手畏脚。

和霸王别姬精简SKU不同,茶颜悦色选择拓宽产品线。

2022年8月,定位“新中式咖啡”的鸳央咖啡在长沙开业,而就在最近,鸳央咖啡里还卖起了早餐,除了搭配咖啡常见的西式早餐外,粉丝小圆包、油条、葱油粑粑等中式混搭风也出现在部分门店里。

今年5月,“小神闲茶馆”问世,里面售卖的包括手冲咖啡、原叶茶等产品,强调只堂食不外带,这样的模式更类似于星巴克的第三空间。除此之外,游园会、茶叶铺子、茶颜镖局等名字大同小异的茶颜悦色衍生店都在试图抓住消费者。

小神闲茶馆,图源茶颜悦色官方微博

然而,这样的发展模式依旧没有解决茶颜悦色整体拘泥于弹丸之地的现状。多品牌的创新往往会把战线拉长,却无法扩大茶颜悦色原有的优势。

2020年,吕良第一次走出长沙,拓展出了常德、武汉两地。之后又零星的在无锡、深圳等地开张,然而,这些比起霸王茶姬雨后春笋般的扩张之势来说,显得有些微不足道。

除了占山头外,霸王茶姬的营销模式也做到了“稳狠准”,它深知年轻人对饮品的诉求:健康、好喝缺一不可。于是率先采用“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的基底产品,推进原叶鲜奶茶进入“三0时代”。

霸王茶姬在行业内推出了首个“热量计算器”,可以根据杯量、甜度等选项计算饮品热量。如果你喝一杯中杯、不另外加糖、标准冰的招牌产品“伯牙绝弦”,热量仅有130大卡,即便对健身人士来说也谈不上多少负担。这一设计极大打消了年轻人想喝奶茶又怕胖的心理负担,为霸王茶姬赢得客群增添了筹码。

图源霸王茶姬微信小程序

茶颜悦色再回首,俨然沧海桑田。

模仿与被模仿

有人说,霸王茶姬的扩张就是为了尽快打败茶颜悦色。这句话只说对了一半,想要战胜茶颜悦色的确不假,但霸王茶姬的跑马圈地另有一层深意:它同样害怕他人如法炮制自己的手段。

天下奶茶,无非茶加奶,万变不离其宗。

茶颜悦色贵为新中式茶饮鼻祖,但人们渐渐发现,所谓的“谁抄袭谁”早已变得没有那么重要了。

“大多数餐饮,尤其是奶茶这些饮品细分赛道都是没什么门槛的。虽然你(茶颜悦色)是率先出道的新中式茶饮,但是本质上而言,并没有什么专利。你可以说霸王茶姬抄你,但说到底还是因为你的产品可复制性太强了。就算没有霸王茶姬,也会有下一个新品牌出现,挑战你的市场地位。”西西的分析不无道理。

既然霸王茶姬可以复刻茶颜悦色,那别人也可以复刻霸王茶姬。于是,尽快抢占市场,培养消费者认知和习惯成了霸王茶姬的当务之急,这和瑞幸式的扩张多少有几分类似。

茶颜悦色搞起了小神闲茶馆,奈雪的茶也开立了茶院,便证明了一点——大家都在寻找第二增长曲线,这背后也另有一层深意:品牌们已经逐渐感受到了新茶饮天花板的迫近。增量的不足正在倒逼企业们拓新拓宽消费群。

另外,虽然消费者能“纵容”霸王茶姬对茶颜悦色的模仿行为,但这有一个大前提就是“喝不到茶颜悦色”。换句话说,霸王茶姬的成功一定程度上是得益于茶颜悦色的“不争气”,并不代表消费者对其模仿行为的认可。

出道以来,霸王茶姬最大的争议就是包装,去年五周岁生日之际推出的新包装将这一争议推向了高潮。霸王茶姬号称新包装的灵感源自茶马古道。结果新品发布后,网友发现,这个包装横看竖看都像是迪奥设计出来的。两者运用的皆是以白色为基底+蓝色印花,图案也都是动植物的组合,双方相似度高达90%。

而在今年3月,霸王茶姬推出新品樱花乌龙,其配色和山茶花图案疑似高仿香奈儿和华伦天奴。除此之外,霸王茶姬还多次撞车路易威登的蓝白扎染图案、Diptyque香片等。

可以说,霸王茶姬碰瓷奢侈品设计已经成了日常操作。这样的做法虽然能让霸王茶姬在设计上吸睛,但久而久之,品牌“多抄袭、少创意”的缺点必定会暴露出来。

就像过度联名会给消费者带来视觉疲劳一样,短暂的新鲜感后,消费者都会回归到最朴素的愿望:比起好看或者好玩,他们最需要的就是喝一杯好喝的奶茶。

霸王茶姬给自己的定位是“东方星巴克”,然而时至今日,当星巴克还在专注于打磨限量款随行杯、不停挖掘小绿杯这样的新品时,霸王茶姬无论是包装、店铺还是单品都离原创性、独创性相去甚远。

对此,西西表达了自己的看法:“我相信没有人喜欢抄袭,也没有人喜欢被抄袭。但包括霸王茶姬在内,许多国货品牌还是倾向于‘抄小道’,其实这和国潮的品牌初衷是违背的,抄袭外国作品本身就说明了品牌不够自信,又怎么能彰显国潮的魅力呢?真正的品牌自信,既不能抄袭他人,也不惧怕被他人抄袭。因为他人抄不来精髓,这才是品牌的护城河所在。”

奶茶江湖迎来送往,奶茶女孩们并没有那么长情。再提起CoCo、1点点这些曾经遍布街角的品牌名时,已然多少显得有些过气;而快乐柠檬一年关店已超60%。

眼见着霸王茶姬一骑绝尘,茶颜悦色难免心生苦涩。画地为牢后,曾经的领军者早已丧失了先发优势。是继续坚守初心做着小小的直营,还是从被模仿者的身份变为模仿者?茶颜悦色的抉择又多了几分尴尬。

霸王茶姬想要在中式茶饮赛道中称王,需要多一份匠人精神。抄袭抄得来流量,却留不下长红的沉淀。现阶段霸王茶姬可以靠着大单品走天下,毕竟大单品的营销着力点集中,成本端也更容易控制。但对应的红利期也会缩短,待到过气时,霸王茶姬又能否酝酿出下一个爆点呢?

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