2024-05-31

图片来源:库迪咖啡官方微博

文|智能相对论 胡静婕

咖啡还没“玩”明白,陆正耀又要开始卖奶茶了。

11月23日,陆正耀创立的库迪咖啡确认,其奶茶品牌“茶猫”系库迪咖啡旗下第二品牌,将于2024年1月正式上市,公司仍将采取风险共担的联营模式。

一名库迪咖啡招商人员表示,目前茶猫面向库迪原有加盟者进行招商,茶猫标准店加盟费(含装修和设备)在35万元,快取店费用则在20万元,包括5万元进货保证金、10万元设备费用和5万装修费。

此外,还有多位网友爆料称,茶猫也有低价补贴策略,主打性价比国风奶茶,全场统一定价6.9元,产品对标霸王茶姬和喜茶,价格对标蜜雪冰城。

与舌尖英雄、库迪一样,从茶猫身上也能看到,以低价补贴快速抢占份额地位的“陆式打法”,而在陆正耀延续高举高打的风格做奶茶品牌背后,其实反映出的是库迪的“虚弱”与“乏力”。

咖啡梦醒,陆正耀欲从奶茶里找“增长”

10月22日,库迪咖啡刚迎来开业一周年。

库迪咖啡董事长兼首席执行官钱治亚在1周年的内部信中表示,目前库迪咖啡全球门店数量6061家,并提出2025年全球门店2万家的战略目标。

要知道,星巴克自1999年进入中国市场,用了23年的时间,才开出自己的第6000家店。反观库迪,仅用一年时间,就达到了这个成绩,门店遍布全国324个地级以上城市和直管县。

可就是在这样的背景下,陆正耀却迫不及待地发展另一个奶茶项目,让库迪精心编织、蒸蒸日上的“假面”,开始被扯下。

一方面,从内部来看,由于盈利不易,且供应链也跟不上,物料长时间短缺,库迪联营商们怨声载道,闭店数大幅增加。

今年上半年加盟库迪的石头直言,一杯咖啡成本将近7块,总部补贴9.5,去掉房租、水电和人工成本,几乎是卖一杯赔一杯。当初库迪测算的盈利模型中门店销量是400杯,而他们店一天能卖出200杯,都算是生意极好的情况了。

与此同时,库迪自身的供应链能力也在面临挑战,在社交媒体上,已经出现库迪多种产品轮流下架、缺货,甚至单杯打包袋也缺货被迫使用塑料袋的情况。

当快速规模化的种种弊端开始显现,不少联营商选择“逃离库迪”,《GeoQ智图发布的《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》数据显示,2023年上半年,库迪的开店数量居第一,但闭店数量同样奇居第一,其中1—10月的闭店数量超过300家。

另一方面,在多次低价营销下,付出沉重代价的库迪,不仅没有打跨对手,反而让他们变得更加强大。

根据窄门餐眼数据,幸运咖目前数量超过1600家;精品连锁咖啡品牌M Stand也获得了由小红书为领投机构的数亿元B+轮融资;瑞幸二季度单季度收入规模更是首次超过了星巴克中国,且用户增长进一步加速,二季度相比2022年同期翻了一倍。

一众连锁咖啡品牌进一步打开上升空间,使得在供应链、产品、品牌等多方面都不占优势的库迪,面临的竞争压力越来越大。

除此之外,更重要的一点是,库迪很有可能已经站到了生死存亡的“临界点”。

毕竟,“前瑞幸创始团队”财务造假的污点在前,趣小面、舌尖英雄接连失败在后,库迪想要拿到融资十分困难,只能通过加盟撬动社会资金来扩张,

可是屋漏偏逢连夜雨,意识到利润微乎其微、回本无期,近期库迪加盟增速放缓,后入资金不断变少,在这个时期,库迪反而还在加大补贴。

9月发布的新政策里,库迪新增了外卖平台补贴,还根据门店情况设置了不同补贴线,补贴价格在9.5—14元之间;另外,原有的基础补贴、多店补贴、房租补贴和同业竞争补贴也调整为可叠加补贴。

补贴政策之下,库迪的现金流也开始出现了问题,据抖音商业博主“强哥聊聊新餐饮”在其视频中爆料,从6月开始,库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。并且,库迪咖啡全资子公司被曝已被列入经营异常名录,陆振耀共关联四项被执行人信息,累计被总执行金额超过20亿。

转头奶茶,或许是陆正耀想要开启第二战场来吸收社会资金,亦或者是库迪将沦为“弃子”的信号。

打法失灵,新茶饮需要的不止是“低价”

库迪被卡在增长“瓶颈”,陆正耀于是选择将“枪口”转向奶茶,那么多次失灵的“陆式打法”,在新茶饮行业能否奏效?

答案是否定的。

因为新茶饮市场的内卷程度,并不低于连锁咖啡行业。蜜雪冰城门店破20000家,牢牢占据了下沉城市;茶百道超7000家、古茗全国超7000家、沪上阿姨有6800余家,锁死了中端茶饮行列;曾经一直坚持直营的喜茶和奈雪,也纷纷宣布开放加盟业务。

茶饮品牌纷纷朝着万店KPI“狂飙”的背景下,留给小品牌和新品牌,施展拳脚的空间势必越来越小。

再者,砸钱营销、贴钱补贴、快速拓店的“陆式打法”,也不适合专业化程度已经非常高的新茶饮市场。

现阶段,头部新茶饮品牌已经在各级市场的布局相对成熟和广泛分布,每一家品牌都有其自身特点,形成不同价格带体系和固定的消费群体。

餐宝典联合创始人左永君就曾表示,新式茶饮市场的竞争越来越注重品牌影响力,一些头部品牌会受到越来越多消费者的认可与追捧,同时,一些区域性的品牌因为深耕当地市场,也活得很滋润,一些差异化突出的品牌也有机会脱颖而出,获得消费者和投资机构的青睐。

然而从曝出的菜单来看,茶猫共有5种系列,分别是四款0植脂真茶、三款五常米乳茶、八款经典牛乳茶、7款缤纷果、以及四款真鲜纯茶,共计26款产品。

但这些产品同质化严重,复制起来几乎没有门槛,且茶猫宣传时强调的“国风”元素,明显偏低,甚至可以说几乎没有,这样的产品显然难以在市场上打出差异化。

可以预见到的是,未来如果陆正耀仍然只关注规模和低价,后续也没能输出其他有记忆点的产品,只会在茶饮行业内再掀起一次不健康且不可持续的“价格战”,而茶猫成为下一个“舌尖英雄”或许只是时间问题。

总而言之,库迪也好,茶猫也罢,被陆正耀影响,将来寻求资本支持的可能性微乎其微,只能寄希望于加盟商。

可不管是从陆正耀对待库迪的态度,还是现阶段已经披露的茶猫加盟政策,可以看出他既没有想过从产品、服务、供应链等方面去提升核心竞争力,提高单价和杯量让库迪联营商尽快盈利,也没有精心孵化新的奶茶品牌,反而将茶猫打造成“翻版库迪”,想再一次收割加盟商的资金。

长此以往,库迪、茶猫,亦或者是背后的陆正耀,距离被加盟商抛弃也不远了。

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