2024-06-08

文|潮汐商业评论 Camille

编辑|Ray

“楼下奈雪开业了,扫码9块9就可以喝到杨枝甘露,这也太便宜了,”Chloe向同事说道。

“上次跟Fendi联名的喜茶,两杯也只要38元。”

“喜茶奈雪开始向二线价格靠拢?怎么都那么便宜了?”

相信很多朋友跟Chloe一样,对喜茶、奈雪的价格还停留在一杯30元左右。

但事实上,早在去年年初,喜茶就宣布了全面产品调价,15-20元的产品成其主要价格带;随后,乐乐茶也宣布将部分饮品价格控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿;同时,奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮,并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。

目前,奈雪的茶最贵的饮品不超过30元,单品最低价为9元。喜茶19元及以下的产品占比约八成。

这边主打高端的新茶饮品牌集体“降价”,那头以中低端价位占据大街小巷的二梯队品牌则集体加码门店数量。

今年,古茗已宣布计划新增门店超过3000家,总门店数将突破一万;沪上阿姨宣布新增门店3000家,年底突破8000家;书亦烧仙草虽然没有公布门店计划,但在今年2月收购了新中式奶茶霓裳茶舞,以此弥补其在上海市场和新中式茶饮的空缺。而在近期获首轮10亿元战略投资的茶百道,目标也是在今年突破万家门店。

与此同时,IPO也成了古茗茶百道们今年的“关键词”。下半年以来,沪上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新时沏等至少五家中国新茶饮品牌被曝正在准备港股或美股IPO。

无论是喜茶奈雪们“价格下探”,还是古茗茶百道们“集体IPO”,不同的发展路径诠释的却是同样的“焦虑”——新茶饮市场增长见顶。

据红餐大数据,2015年到2021年,我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元,2022年市场规模为1423亿元,相比2021年仅增长0.3%。

当一类模式达到了某种最终的形态以后,既没有办法稳定下来,也没有办法转变为新的形态,而只能不断地在内部变得更加复杂的现象,称之为内卷。

很显然,如今的新茶饮行业便是此种现象,不论是降价格,还是扩规模,本质上都是为了获取更多的存量市场,争夺更多的用户存留。

新茶饮们不可避免地迎来了“拐点时刻”。

01 新茶饮战场日渐“焦灼”

要说“卷”,新茶饮们必定名列前茅。

市场的爆炸式增长,吸引了无数想要“淘金”的人涌入赛道,市场则也变得越发拥挤。

据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示,截至2022年年底,在业的新茶饮门店总数约48.6万家,回顾2020年年底的37.8万家,仅两年时间,新开业的新茶饮门店的数量便增加了10万多家,且这还是在疫情并没有完全放开情况下。

而高增长的店面数量,也意味着中国茶饮市场店铺的高密集度。

如今,已不单单是街头巷尾遍布茶饮店了的情形,很多新茶饮品牌会将店铺同开在一片区域内,甚至一个品牌在一片区域存在多家门店,火药味浓厚。

当越来越多这样的场景出现,也迅速将新茶饮们的竞争推向高潮。可现实要比想象得更加残酷,一同迎来的还有增长“天花板”。

种种迹象表明,新茶饮的存量博弈时代已经来了。相对于其他行业来说,新茶饮不存在太多的技术壁垒,入行门槛较低,这也导致了如今整个行业同质化极其严重,而随着茶饮市场趋近饱和,消费者也很难再通过仅仅一杯茶饮就产生较高的忠诚度。

曾几何时,新茶饮的核心卖点并非饮品本身,而是品牌衍生出来的社交属性和精神价值,是年轻消费群体表达生活方式和身份认同的标志。

如今,随着消费者更为理性,流量红利极速减少,以网红爆款式的流量打法赚快钱的方式已不再奏效,挤掉泡沫后的新茶饮也将重新回到消费品市场本色。

这也迫使品牌们去重新思考,离开资本加持和流量营销后,应如何突围。

02 下半场:突围

7月20日,“茶饮第一股”奈雪的茶正式推出“合伙人计划”开放加盟,这也意味着在头部茶饮连锁企业中,最后一家坚守直营的品牌也向加盟模式低头了。

随着喜茶和奈雪开放加盟,可以预见的是,新茶饮行业在低线市场的竞争将更加激烈。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,目前新茶饮行业已进入高速扩容的“内卷期”,不同公司都在为了品牌效应和规模效应进行下沉扩张。

跑马圈地开门店似乎已经成为最有效抢占市场份额的做法。据窄门餐眼数据显示,截至目前,蜜雪冰城门店数已达24000余家,一马当先成为行业规模第一;古茗则以8000+门店数量,规模排名第二;书亦烧仙草、茶百道以接近7000家的门店规模,位列第三;沪上阿姨则以6900家门店,紧随其后。喜茶现有门店也已达2300家,仅今年半年多时间,喜茶新增门店数就超过了创立十年间门店总和。而如今,奈雪也正式开放加盟,新茶饮玩家们正集体冲击“万店”。一定程度来讲,新茶饮们似乎也来到了一个新阶段。

“万店之争”是新茶饮们新的里程碑,但如果向行业更深层次探究,就能发现规模的竞争,实际上是对供应链、协调能力等多方面的考验。新茶饮万店之争,除讲究开店速度以外,真的运行起来,拼的还是供应链。

事实上,各家新茶饮玩家们早已意识到供应链的重要性,并纷纷暗中布局,自建供应链。

今年6月,蜜雪冰城位于成都的智能生产加工和出口基地已正式开园。该基地总投资50亿元,包括智能制造、绿色产品深加工、研发等用途,此外还配有常温和低温立体库,称能够满足6000多家门店的需求,以加强跨区域经营的能力。

而古茗位于浙江省诸暨的原料加工基地进入施工阶段,该基地花费10亿元建设,预计2024年4月份投产。根据古茗的说法,项目建成后,将为古茗茶提供茶、果等轻食饮品原料,预计产值达29亿元。

喜茶也从2016年就通过自建茶园等动作,着手供应链建设……想要跑出规模,就必须依赖背后供应链体系的完善,而自建供应链,不仅仅是能够获得更独有的产品壁垒,也能维持原料供应的稳定,为门店源源不断地输送质量过关的原材料,提高效率的同时并更好地控制成本。

从拼规模到拼供应链,新茶饮们迎来新的发展阶段。

03 半路杀出的“程咬金”

与茶饮1.0时代的传统奶茶采用粉末冲剂调制不同,茶饮3.0时代,新式茶饮采用优质茶叶为基底,辅以不同萃取方式的浓缩液,同时又根据消费者偏好可以适量添加新鲜牛奶、进口奶油、奶盖、各类水果坚果及不同小料调制而成的现制饮品,追求口感的创新和健康营养。

但随着新茶饮的内卷,产品同质化问题愈发显著,无论是消费者还是寻求投资机会的加盟商均习以为常,而在此衬托下,专攻细分赛道的现制酸奶、柠檬茶、国风茶饮则显得是一个新鲜物种。

今年,新茶饮的细分品类“现制酸奶”无疑成了当红炸子鸡。即便是最近因高价频登热搜被全民吐槽,我们依旧不能忽视现制酸奶如今的热度。据魔镜社交聆听,2023年1-5月微博、抖音、小红书平台酸奶饮品声量达43万篇,互动量达4567.98万人次。

于是,以“干净配方”“低糖健康”为标签的现制酸奶品牌,已成为各路资本抢占的“新风口”。

例如,近期深陷“植脂末风波”丑闻的茉酸奶,虽因产品问题口碑直线下滑,但其上半年的发展势头还是足以看出现制酸奶的赛道潜力。截至今年,茉酸奶全国门店突破1000家,原创牛油果酸奶奶昔类年销量已超2500万杯;而以“酸奶+谷物/酸奶+水果”为核心产品的“一只酸奶牛”于2021年1月被新希望乳业以2.31亿元收购了60%的股份;现制酸奶品牌“Blueglass Yogurt”在2021年获得超两亿元的B轮融资。

霸王茶姬作为国风茶饮的新势力代表,从云南昆明走出,用了五年时间,在竞争激烈的茶饮市场开拓出了自己的一番天地。截至目前,霸王茶姬全球门店从425家增长至了1803家,茶饮行业“千店规模品牌”再添一员。

如今,霸王茶姬已超越茶颜悦色、茶话弄等国风茶饮前辈,在全球门店体量上,成为国风茶饮赛道的第一名。

柠檬茶也是新茶饮赛道炙手可热的角色,据美团发布的《2022茶饮品类报告》显示,2021年现制柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛,同比增长一度达到400%上下;2022年,柠檬茶销量同比增长不低于130%,发展势头相当凶猛。

选手们更是来势汹汹,据了解,新晋柠檬茶品牌柠季在品牌刚成立时,就在广东、广西种下了3000亩香水柠檬,成熟的种植技术以及先进的数字化追溯机制,实现对柠檬品质和价格的把控。

与此同时,柠季创始人汪洁也曾对外表示,今年开店计划拓店到2000家,明年目标是5000家门店。据最新数据显示,柠季门店数量已突破1125家,计划完成过半。

相较于扩张速度,扩张质量也是不容忽视的一环。在快速扩张同时,柠季始终将闭店率维持在一个极低的水平,除去迁址因素,柠季整体闭店率不到1%,为当下的连锁加盟热提供了优秀的参照系。

如今,面对不断内卷和高度集中的市场,以及众多“虎视眈眈”新入局者,没有哪一个茶饮品牌敢停下狂奔的脚步,哪怕是一众头部品牌亦无法“高枕无忧”,只能通过接连不断的营销事件和层出不穷的新品,在消费者面前频频刷脸,努力维持头部位置。

“对我来说,杨枝甘露不管谁家,喝起来都一样,谁离得近就买谁,同等距离,谁家便宜、性价比高就喝谁。最近blueglass太火了,我得去尝尝。”Chloe说道。

你看,商业就是这样。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。喜茶66联名焦虑笼罩新茶饮,又一个因“翻车”道歉的是乐乐茶8小时前霸王茶姬再次被传赴美上市,门店已超4000家18天前-华体会官网