2024-06-19

图片来源:pexels-RDNE Stock project

文|GPLP犀牛财经 牛冬梅

2017年,香飘飘以“奶茶第一股”的身份登陆资本市场,彼时营收已达26亿元,但其后很快就出现了“上市即变脸”的情况。

一边是冲泡茶饮赛道触达天花板的行业危机,一边是发展如火如荼的新式茶饮“扑街”。香飘飘站在企业发展的十字路口尽管做了很多尝试,可惜并没有扭转颓势。

香飘飘突然不“香”了?

近几年,香飘飘一直坚持“即饮+冲泡”的双轮驱动战略,但由于冲泡业务已达天花板,即饮业务尚处于开拓阶段,公司依旧尚未扭转营收下滑的窘境。

2022年,香飘飘实现营业收入31.28亿元,同比下降9.76%;实现净利润1.74亿元,同比增长42.05%。这其中,冲泡业务实现营业收入24.55亿元,同比下降11.55%;即饮业务实现营业收入6.38亿元,同比下降0.69%。

从业务结构来看,2022年香飘飘的业务主要分为冲泡类和即饮类,两者的毛利率分别为40.65%、11.68%,冲泡类的毛利率较2021年相对平稳,即饮类业务的毛利率同比下滑了5.01个百分点,表明其在开拓即饮类业务过程中遇到了一些阻碍。

事实上,自2019年香飘飘营业收入触达39.78亿元之后,在随后的几年中,其业绩一直在“稳步”下滑,2020-2022年,香飘飘实现营业收入分别为37.91亿元、34.66亿元、31.28亿元。

香飘飘的广告费用和净利润的比值仍较高。

2019-2022年,香飘飘销售费用中的广告投入分别为3.57亿元、1.69亿元、2.2亿元、1.17亿元,同期扣非净利润分别为3.07亿元、3.01亿元、1.23亿元、1.74亿元。此外,同期香飘飘的研发投入分别为3103万元、2342万元、2805万元、2831万元,与广告投入规模相差甚远,表明其始终存在“重营销、轻研发”的情况。

而从销售渠道来看,香飘飘2022年通过经销商实现收入28.17亿元,同比减少9.57%;电商业务实现收入2.33亿元,同比减少16.87%;出口业务收入为1490.27万元,同比增长8.86%;直营业务收入为2882.23万元,同比增长199.39%。这其中,经销商、电商、出口渠道的毛利率在30-35%之间,直营渠道的毛利率为44.16%。

虽然通过经销商实现的收入出现了下滑,不过香飘飘2022年经销商数量同比增长了170家至1332家,因为冲泡业务主要依赖线下渠道,这也意味着香飘飘对渠道下沉将长期保持热情。而直营收入虽同比大幅上涨,但占整体营收的比例还不足1%,尚不足以对公司的整体营收产生较大的影响。

成于风口又败于风口

2022年1月,香飘飘发布公告称,由于原材料、人工、运输等成本的上涨,香飘飘将对固体冲泡奶茶产品价格进行调整,提价幅度2%-8%不等。彼时,不少消费者发现,在大型商超等渠道已经很难找到香飘飘的影子了。

香飘飘成立于2005年,在此之前的国内奶茶市场上,奶茶和奶茶杯子还是分开卖的。香飘飘从中发现了商机,将奶茶和奶茶杯子结合起来卖,开发出了国内首款冲泡奶茶产品。2005-2008年,香飘飘的奶茶销量就突破了3亿多杯,年销售额达10亿元。

2008年,香飘飘豪气打出“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告。到了2011年,其广告语已经变成“一年卖出10亿多杯,能绕地球3圈”。2012-2019年,以“茶+奶+水果”为代表的新式茶饮品牌大量涌现,期间香飘飘业绩虽然也有大幅提升,但终端消费者更倾向于购买具备社交属性的水果奶茶。在资本的助推下,供应链体系不断完善、人才不断涌入,喜茶、蜜雪冰城等新式茶饮正快速崛起,对以冲泡茶饮类为核心品牌的香飘飘构成了冲击。

不仅是香飘飘,昔日的竞品立顿、优乐美等以冲泡类产品为主的品牌在近几年都出现了“卖不动”的情况。由于新式茶饮以消费升级为驱动力,已经站在新的风口上,正快速抢夺着香飘飘等冲泡类品牌的市场空间。

截至2022年,香飘飘已经连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一,但与新式茶饮的高增长相比早就落于下风,归根结底是“脱离了市场需求”。

虽然香飘飘曾经以发现行业弊端、创新性推出冲泡奶茶产品而迅速崛起,但当前的终端消费者显然更青睐便捷、营养丰富的新式茶饮,昔日的冲泡奶茶风口已经成为过去式,唯有积极转型、拥抱新市场才能获得新生。

多次跨界尝试被“打脸”

伴随着消费者教育的完成,新式茶饮现已进入快速迭代升级的阶段。香飘飘在2017年上市前也察觉到了这一市场的新动态,采取了老产品升级、新品类拓展的一系列举措,但始终未能摆脱对冲泡业务的依赖。

2017年,香飘飘为了迎合年轻人的新消费习惯,先后推出了兰芳园港式奶茶与MECO水果茶系列,拓展了即饮类产品,试图创造公司的第二增长曲线。

从产品定位来看,兰芳园品牌是中国香港现存最悠久的港式奶茶铺之一,以“0糖0代糖”的产品配方切入中高端消费领域;MECO水果茶则通过鲜明的外包装和多种口味选择让其更具年轻化。相比均价不到6元/杯的香飘飘,蜜谷单价为8-10元,兰芳园为10-12元。

新品类的推出在一定程度上丰富了香飘飘的产品矩阵,让其品牌不会老化,但经过数年发展,即饮类产品的收入也只占总营收的20%,2022年在新式茶饮的冲击下,其营收总额还出现了下滑,显然,香飘飘新业务布局未达预期。

在推出新饮品的同时,香飘飘也在布局轻饮食赛道。2019年,香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片;2020年9月,又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品,但这些新品类并未掀起多少风浪,如今再搜索香飘飘在天猫和京东的自营旗舰店不难发现,已经没有代餐谷物麦片和代餐奶昔产品。

在深耕奶茶业务和拓新品类都不见成效的情况下,香飘飘积极拥抱LP。2022年,香飘飘参与设立食品饮料基金,力求通过战略投资对其业务形成补充,减缓经营压力。不过,作为食品生产企业,严把质量关才是首要任务和生存的根本。

通过搜索关键字“香飘飘”,在黑猫投诉平台可以找到近350条投诉信息,其中不乏虚标产品成分、食物发霉等投诉。

旧貌何时展新颜?

创新是企业发展的源动力,这对茶饮品牌也适用。随着消费者对健康、个性化诉求的提升,新式茶饮的推新速度惊人,香飘飘却显得有些步履蹒跚。

喜茶、奈雪的茶几乎每个月都有新品推出,而香飘飘现有的冲泡奶茶系列产品口味则不足20种。尽管香飘飘是很多人儿时的美好记忆,但在众多品牌、多口味选择的冲击下,具备社交属性、便捷性,以及更健康、更个性的的新式茶饮已经成为主流。

香飘飘不仅在产品创新上明显落后,而且其口味偏甜、浓郁的奶精味也被消费者诟病。香飘飘奶茶配料表中排在前三位的是植脂末、白砂糖、食用葡萄糖,这其中,植脂末会产生反式脂肪酸,白砂糖、食用葡萄糖的过多食用也可能会招致肥胖,与当前追求低脂低糖的消费理念相悖。

从行业增速来看,以香飘飘为代表的传统冲泡奶茶已经触达增长的天花板,业绩普遍有下滑风险,而新式茶饮则正处在行业风口。据灼识咨询预测,2020-2025年,新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元,占整体茶市场规模的42%,超越茶叶、茶包及茶粉,成为国内茶饮行业第一大品类。

在香飘飘的成本构成中,材料成本接近90%,近几年以纸制品、塑料制品为主的包材成本上涨较多,其还将面临成本上行压力。

在行业触达天花板和新式茶饮的冲击下,冲泡类产品仍是核心业务的香飘飘显然很难摆脱市场份额减少、业绩下滑的风险,原材料成本也或将成为拖累业绩表现的重要掣肘。

面对竞争日益激烈的茶饮市场环境,香飘飘需要打破对冲泡业务的依赖,让即饮业务发挥更多助力。反之,香飘飘或难脱被市场挤压的命运。

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