2024-06-19

文|新腕儿怜舟

咖啡和茶饮长期是热门赛道,秉承着“成瘾性”属性,深受创投圈和消费者们的喜欢。

这也是咖啡和茶饮赛道价值的关键。

相对于2020年少见的几家咖啡品牌融资,国内的咖啡行业几乎没什么大风量,当时咖啡味道也不为大众消费者所接受,因此,当时咖啡还是比较受冷落的。

茶饮可是当时的资本宠儿。

当时的霸王茶姬拿到超3亿融资,2021年6月,奈雪的茶成“新茶饮第一股”,整个茶饮行业发展正值峰值。

反观2021年发展到现在的咖啡行业,回忆起来,咖啡行业融资似乎没有中断过。

像是3月份融资数亿元的隅田川,奈雪入股“怪兽困了”咖啡品牌,还有云南咖啡新锐品牌“嗨罐咖啡”完成天使轮融资,小咖主完成1亿融资……

咖啡业呈现出当年新茶饮业融资类似的浮沉轨迹,这使外界去思考两者是否会是同一种逻辑?他们的商业逻辑相互对比,能呈现出怎样的相同与不同之处?

新腕(ID:bosandao)阅读了中国平安《新消费研究之咖啡系列报告三:咖啡VS茶饮,再议瑞幸未来》。 在这篇文章中梳理咖啡和茶饮两个赛道契合和平行的地方。

请继续往下看!

01、V字型,相似的成长路

咖啡和茶饮的成长阶段并不同,还有一段距离。

在90年代时,中国台湾创立了新茶饮。后来到了2000年时,就此进入大陆市场。

当时的茶饮配料还比较简单,基本是牛奶+糖分为主的配料,在市场上还是比较受欢迎的。

时间线拉到21世纪初,调制奶茶常在学校附近和路边摊贩卖,二三线城市也常见这类奶茶路边摊,低廉的价格很快渗透到年轻消费群体中。

想想小时候,我们在街边常看到铁皮电焊搭成的小推车,牌子上写着珍珠奶茶。摊子上摆放着很多个玻璃罐子,每个罐子上面都贴着标签:草莓、香蕉、蓝莓、橙子……

摊主拿起塑料杯,盛上几勺奶茶粉,兑水搅拌,加上珍珠,放到塑封机上熟练地往下一拉,一杯童年的快乐水就这么做好了。

冲剂奶茶的出现,一定程度上帮助当时的国人,完成第一波奶茶品类教育,以至于未成长起来的奶茶消费者,到现在为止还认为奶茶还是冲剂加水做成的。

严格意义来讲,喜茶、奈雪的出现,为喝奶茶这件事,赋予了更多品质。

奈雪们对原有的奶茶原料进行了原料升级,替代了鲜榨果汁和甜品,现制茶饮逐渐走到成熟阶段,从而带动了外卖行业的第二次爆发。

但咖啡不同,还处于发展期。

在80年代到90年代,咖啡传入中国市场,价格偏低的速溶咖啡很快完成了一波市场教育。

在消费者认知中,咖啡口味苦涩,很难作为休闲饮品,主要是作为提神醒脑的功能性饮品。

1990年,星巴克等外资品牌来到中国市场。

新腕在另一篇咖啡行业研报解读《万亿咖啡市场正在被重塑| 研报解读》中讲到过,是星巴克、COSTA等外资咖啡品牌入华,喝咖啡有了更强的社交属性。

消费者慢慢喜欢坐在咖啡厅里,一边喝着现磨咖啡,一边闻着咖啡的香味,享受片刻闲暇时光。

不过,由于当时的咖啡价格都比较贵,即便大家知道,也不太会消费。

2017年,“快咖啡”瑞幸的出现,对于行业和整个消费市场来讲,算得上是一次认知的刷新。

让消费者们感受到,只需要花之前三分之一的钱,就可以喝一杯有品质的咖啡,重点是还很好喝,不苦,就像喝奶茶一样。

后来又遇到疫情,大家出行不方便,瑞幸的“快咖啡”和“咖啡饮料化”商业模型,契合了疫情期间消费者的需求。

和茶饮行业的区别在于,咖啡行业有年轻的咖啡用户和成熟的咖啡用户,大家对咖啡的认知参差不齐,还处于发展阶段。

咖啡和茶饮的消费都属于主动的咖啡因摄入,只不过,两者消费动因区别很大,还是恰恰相反。

人们喝咖啡的动因侧重于提神醒脑,其次是排解压力,占比分别是46%和38%,但像是犒劳自己和社交聚会这样的消费目的,占比却只有18%。

大家习惯在办公室、家庭场景和休闲娱乐场景点一杯咖啡,反而像是学习场景相对少一半。

再看大家喝茶饮的消费动机,基本上都是“生活很苦,想喝点甜的快乐一下”、“单纯喜欢喝奶茶”、“和同事、朋友们的社交需求”,这类偏娱乐的消费目的,更多发生在休闲聚会或者逛街购物。

这里会观察到一个细节,茶饮消费的购买行为多数是感性因素,随机性比较强。但咖啡属于功能性饮品,人们购买咖啡是为了消除疲劳、减轻疲倦。

因此,形成了一个消费现象是商场是奶茶的消费场景,办公室是咖啡的主要消费场景。

虽然消费场景差异性很大,但消费用户画像重叠性非常高。

先看咖啡用户中,光90后占比就达到56%,以女性居多,相对比较均衡,白领群体会比较多,收入普遍是在10万-19.9万区间。

另外再看茶饮用户,和咖啡一样,也是以“90后+女性”为主,占比达到71%,但像是30岁到35岁的占比只有15%。

整个年龄分布情况非常明显。

另一个细节是,茶饮消费者性别分布和职业分布都很像,女性占比是75%,而企业职员的占比42%。

区别在于,咖啡消费者的收入会比较高,而茶饮消费者的收入,6万以下占比最高,是40%。

90后年轻群体是现制饮品的消费主力,而年轻人也意味着整个现制茶饮和咖啡市场的未来。

在现阶段,咖啡和茶饮呈现出很多相似之处。

我们曾在之前的文章中提到一个观点“消费品第一波赚成长的钱,第二波赚格局的钱”。

在时下阶段,咖啡和茶饮都可以赚成长的钱。可是,茶饮的用户都比较年轻,随着年龄的增长,大家年龄大了就不会再购买茶饮了。

但咖啡不同,相对于茶饮更容易形成粘性,年龄越大,对咖啡的需求量往往会继续增加。

到了后来,人们会出于健康考虑,少喝茶饮,但会出于办公室提神醒脑的习惯,每天喝上一杯咖啡。

茶饮消费和咖啡消费趋势呈现“V”字走势,某种程度上,咖啡是继茶饮之后的休闲饮品借力增长。

02 门店模型,很不同

无论是茶饮还是咖啡,价格普遍是依据品牌定位而确定价格,而不是不同线级城市。

像是在咖啡行业,星巴克、Tims等咖啡品牌都属于一线品牌,价格带在25元-40元,空间场景普遍在一二线城市。茶饮品牌喜茶和奈雪,呈现出相同的价格逻辑,因此,两波品牌在一线城市的重合度很高。

还有M-Stand、Seesaw为代表的精品咖啡品牌,他们价格普遍在40元以上。

第二价格梯队是15元-25元,主要是连锁“快咖啡”品牌,例如瑞幸、Manner、NOWWA等,他们的主战场都在一二线城市,但只有瑞幸最先做到下沉。

其实不只是消费者,连当时咖啡行业从业者的认知还有待成长。

在咖啡行业只有瑞幸一家嗅到下沉市场机会时,茶饮行业同处于10元-20元价格带的茶饮品牌书亦烧仙草、茶百道、CoCo、古茗等在下沉市场渗透率极强,他们的门店广泛的生存在一线城市至四线城市中。

10元以下的咖啡品牌并不多见,茶饮品牌自然是我们最熟悉的下沉品牌“蜜雪冰城”,平价的特质也让他们在下沉市场的表现十分突出,一度成为经典的商业案例。

高端品牌和中端、平价品牌的商业打法,有着明显的不同,这种区别是由商业侧重点的区别所决定的。

高端茶饮和精品咖啡以直营模式为主,有利于直接管理门店运营情况,把控产品质量的稳定性,还有整体品牌价值塑造。

这类高端品牌一般对资金量、供应链和高层管理水平要求比较高,像是星巴克、喜茶、奈雪、瑞幸(部分加盟,有自己的直营店)、Manner等,都是以直营门店模式为主。

这种打法需要很大一笔启动资金,前期的门店初始资金投入全部由品牌方自行承担。例如奈雪的标准店成本是180万,奈雪PRO店成本是100万,还有星巴克单点投资是150万-250万,Manner单店成本也在40万-50万。

但像是中端和平价茶饮品牌基本上都是加盟模式,加盟商要自己承担开店成本,品牌方则需要抽成。

这种轻资产扩张方式的优势在于,能够降低品牌质感要求,换取高速开店规模。在2021年时,瑞幸才重启加盟。

虽然茶饮业的连锁加盟模式渗透率更强,但咖啡行业是天然适合做连锁加盟的。

以某高端茶饮门店制作流程举例。

茶饮店后台要安置2人至4人,专门负责备餐,像是熬制茶底、只做奶茶、处理水果等。

备好了料,送到前台进行二次加工、销售。

前台会安置4人至6人,服务台的工作人员负责点单、贴标、顺手打冰激凌、取烘焙甜品等。

现制的茶饮就送到下个流程制作,制作人员工作内容还不同,分为水果茶和非水果茶两种。

制作完成后,就到了“出杯”环节。

这还没完。

有人喜欢堂食、但也有点外卖的订单,这里会专门安置一人负责打包,再递给消费者或者外卖员。

员工们每天要2班倒休,因此,每家高端茶饮店平均人数在12人至20人。

如果说高端茶饮制作流程更为复杂严谨,那么像是某中端茶饮品牌,也需要在后台置备至少1人,前台安排2人至3人。

咖啡就显得更轻便了。

咖啡制作过程中机器干预程度很高,对咖啡机依赖性很强,因而咖啡店内的店员往往“身兼数职”。

以快咖啡“瑞幸”举例,他们后台需要准备糖浆、牛奶、咖啡豆、果酱等,并不需要专门设置人员负责备餐。

还有星巴克,店内3名至5名店员都安置在前台,负责下单、制作咖啡和出杯环节。

会明显看出,咖啡门店模型比茶饮店模型的效率要高很多,成本投入和模型都更为优化。

茶饮是休闲饮品,咖啡倾向于功能性饮品,这决定了咖啡比茶饮多了“到店自提”的销售渠道。

白领上班时在附近的办公区顺手取走咖啡,就去公司上班了。

其实,头部品牌的咖啡店和茶饮店的外卖订单都不不高,例如瑞幸的外卖比例是20%-30%,星巴克的2021年Q1只有14%。

这与其自身的门店模型有关系。

高端茶饮品牌多数是自营门店,他们很看重店内消费场景,侧重社交,也就是第三空间,这种情况下虽然开店成本会比较高,但店内饮用环境会更加优质。

茶饮赛道的成本比咖啡高,这压低了茶饮赛道的利润。

以奈雪的茶门店模型来看,他们每月收入51.8万,收入比星巴克和瑞幸高很多,不过,租金成本和人力成本都要比其他两家高出几个百分点。

蜜雪冰城也是类似的情况,他的收入不得而知,不过,蜜雪冰城的利润率只有18%,和咖啡品牌相比少了些。

整个茶饮行业的利润率也在10%-17%区间。

从门店模型来讲,咖啡店的门店模型效率更高,整个成本结构更为优化。

03 不存在互相渗透

谈起茶饮和咖啡能否互相渗透的问题,要从两个层面来讲,一个是产品,一个是门店模型。

产品方面,目前茶饮和咖啡都是以搭售为主。

像是喜茶店内有5款在售的咖啡产品,总SKU是51款,占比9.8%;

还有奈雪的茶在售咖啡相对多些,有9款,在总SKU中占比是19.1%;

还有COCO,在售咖啡5款,占总比的11.9%。

咖啡店内也出现类似搭售的情况。

例如瑞幸有12款茶饮SKU,占总比的14.6%;

还有星巴克店内有7款,占总比的14.6%;

NOWWA有7款,占总比的15.9%。

从产品角度来讲,茶饮和咖啡还是以各自原本的品类为主,搭售对方产品,但整体大方向一定还是按照原有品类构成的模型来走。

咖啡和茶饮是有很大差异性的。

首先是消费场景,我们在上部分提到,茶饮属于休闲饮品,消费者经常是非理性消费,在商场逛街时随机购买。

这种消费特征决定了茶饮店很适合开在商场和住宅附近,属于生活休闲区。

以奈雪为例,他们商场的门店占比就达到61%,其次是住宅区和办公区。

咖啡就不一样了。

这种饮品侧重于功能性,我们工作时间困了喝一杯提神醒脑。随着年龄增长,工作越来越忙,咖啡还有成瘾性,对咖啡的需求量会越来越高。

功能性饮品特质,以至于咖啡店喜欢开在交通枢纽和办公场地,白领上班时,下了地铁顺手拿上咖啡,在办公室困了,就去公司附近点上一杯咖啡,带到工位喝。

以星巴克为例,他们在交通枢纽附近的门店占比达到42%,办公场地附近的占比是34%。

咖啡和茶饮呈现出截然不同的选址逻辑,这点造就了他们的不可渗透性。

其次,从门店运营角度来讲,咖啡和茶饮对人、产品和供应链的逻辑区别很大。

咖啡店对人的要求很高,虽然咖啡店内使用的都是咖啡机,但有些精品咖啡品牌,或者半自动咖啡,都需要依赖人力,这要求店员需要对咖啡的产品、品种、拼配等具备认知储备,部门咖啡店甚至要招聘有咖啡师认证的员工。

茶饮虽然制作流程比较繁琐,但是技术难度并不高,只需要将流程环节拆解,员工学会就可以上岗。

员工成本侧重不同,茶饮侧重于人数,员工各自负责各个流程环节,但咖啡师需要同时具备多项技能,对本身能力要求会更高。

咖啡和茶饮的产品逻辑也不同。

人们喝咖啡,本质上是摄入咖啡因,但茶饮是对糖分的摄入,两种品类的产品逻辑完全不同。

时下整个茶饮市场和咖啡市场同质化严重,这更考验品牌方对品类赛道的理解和洞察,开发消费者真正中意的产品。

供应链更是个难题。

即便茶饮和咖啡都要用到糖浆、乳制品、包材等原材料,可是茶饮的供应链采购内容是水果和茶,咖啡是咖啡豆和咖啡机,原材料上不存在渗透的可能。

眼下,茶饮和咖啡对彼此只是少量渗透,没有太大影响,但SKU渗透率一旦增加,门店成本设备、供应链采购会是首当其冲的压力。

咖啡和茶饮间并不存在渗透的可能,只能作为搭售存在。

两种品类的前进路径几乎算是绕道而行了,都有自己的专属跑道。

两种饮品的逻辑不同,可他们整体发展趋势却很是相似。同样是向年轻人兜售一种新生活方式,咖啡和茶饮可以算是一种生活态度,或者是生活习惯。

年轻人休闲时喝杯茶饮,工作忙时喝杯咖啡,都意味着另一种更具品质感的生活。

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