2024-04-14

文|咖门

季节转换,奶茶的“衣服”也得换。

最近,茶饮圈正在上演一场“杯子换装秀”:前有雪王穿上“土潮”的东北特色花棉袄;后有沪上阿姨换上国风马面裙;还有霸王茶姬,立冬一到就戴上了围脖杯套……

网友评论,“奶茶杯子比我先入冬”。

这是一波什么操作?茶饮的“温暖营销”还有哪些出圈好创意?

一、“奶茶穿得比我都暖和”,茶饮圈又开始玩杯子了

天冷了,雪王都穿上花棉袄了!

最近,雪王穿花棉袄的造型,刷爆网络。身着超大号东北特色花袄,裹上红色围脖,双手插袖,东北味十足的雪王土气中带着可爱,引发全网围观。

“严重怀疑雪王已经嫁到了东北”

“雪王,你穿花棉袄的速度不要太快!”

我了解到,这是蜜雪冰城推出的冬季限定款“皮肤”,不仅有雪王花袄风格的杯套,还有周边商品。此次活动在全国门店随机开展,购买任一饮品,即可免费得“花棉袄杯套”。

又土又潮的“皮肤”限定,让很多网友直言“奶茶穿得比我都暖和”。不少网友种草打卡,抖音上“花棉袄雪王”话题播放量已经突破6000万。

同样,最近“穿上”国风马面裙的沪上阿姨,也化身“冬日浪漫”席卷各大社交平台。

11月17日,沪上阿姨上新了东方轻乳花茶系列,杯体设计以马面裙为灵感,携手非遗文化“江永女书”凸显特色,黛蓝色的主色调直接将古风氛围拉满,很多网友直呼“我的中式审美血脉在觉醒”。

此外,我还发现,霸王茶姬在立冬当天推出了一款限定围脖杯套。奶fufu的毛绒杯套自带暖手宝功能,拿在手上吸睛力MAX,很多网友评论,“简直就是冬日出街必备的时髦神器”“杯子比我先入冬”。

可以看到,随着气温不断下降,越来越多的茶饮品牌开始“下手”做视觉营销,试图通过各种“温暖”创意,唤起更多消费者的情绪共振。其中,冬日杯体创新渐成一股不可忽视的小风潮。

二、包材“暖”出新高度,今年品牌都在放大温暖元素

梳理立冬之后各大品牌的上新动作会发现,很多品牌都在放大“温暖感”元素,具体是怎么做的?一起来看——

1、给杯子戴围巾,把“温暖”具象化

今年的杯体创新有一个共同点,很多品牌开始把“温暖”具象化,用花袄、围脖、毛绒杯套等冬季特有元素,直观的传递给消费者一种温暖感。

比如,前文提到的,蜜雪冰城穿上东北大花袄,霸王茶姬给奶茶包装加上围巾。

还有喜茶,贴合秋冬节点,联名红山动物园,推出了主题毛绒杯套和毛毡贴纸周边;柠季推出卡皮巴拉冬日杯套;古茗推出猫猫狗狗杯套;山住茶芋泥系列采用紫色毛绒杯套等。

冬天到了,给杯子穿上衣服,不仅直观传达温暖,还打造差异化特色。而且杯套、小围巾这类“周边小可爱”,也容易刺激消费者的购买欲。

2、手握不烫,为“暖手”场景打造专属杯子

最近,瑞幸推出了一款“酱香红杯”,也在视觉上强烈地突出“暖”的产品特征。并且,专属红杯首次采用双层隔热杯,无需杯套,手握不烫,目的就是让人握在手里感受暖意。

此外,今年秋冬,看起来复古、温暖,以棕色、深红、橙色为主的“美拉德色”席卷饮品界。

很多品牌纷纷借势推新品,比如,乐乐茶推出栗子系列奶茶,以深棕色作为杯体主色调,秋冬氛围感拉满。

同样,口口椰推出的烤椰系列、新时沏推出的半熟芝士·流心巧克力、百分茶的栗子奶奶等,都穿上了美拉德“外衣”。

3、挖掘国风元素,营造“冬日浪漫”

寒冷的季节里总需要一些暖的东西来慰籍。前段时间,沪上阿姨上新的东方轻乳花茶系列,借助马面裙和女性专用文字江永女书,营造了独属于东方女性的浪漫。

益禾堂联名东边植造上新的“中国红·米乳茶”,带上了有趣的夜光杯套,进一步体现了敦煌元素中的东方宝藏,国风浪漫氛围拉满。

同质化竞争之下,杯体作为产品的第一展示,是茶饮品牌打造差异化的首选。

今年冬天,大家都在放大“暖”元素,试图为年轻人提供更多“温暖的情绪价值”。

不过,包装只是产品的一部分。还有哪些提供“温暖感”的新思路呢?

三、将“温暖感”进一步延伸,还有这些新思路

贴合时令的“温暖情绪”营销,可以带给消费者新的消费体验,品牌还可以从更多维度传递温暖。

饮品加入冬季食材,温暖感加倍

夏季通常用绿色营造清爽感,那么冬季用红棕等暖色,再加上冬季特有食材,会给消费者带来加倍的温暖。

比如乐乐茶的“美拉德公主请喝糖炒栗子”系列,以焙烤栗子的焦褐色搭配建马乌龙茶的赭红深沉,又有黑棕榛果可可酱的旋转抹壁,秋冬氛围感拉满。

星巴克、瑞幸也推出了暖色系的太妃榛果拿铁,以大地色为主色,自带暖香气质,精准拿捏情绪价值。

热红酒美式,打造冬日仪式感

冬季的热红酒自带优雅、温暖、浪漫的标签。

近日,瑞幸上线的冬日限定热红酒美式特别火,馥郁热红酒香气邂逅酸甜橙汁,更有IIAC金奖豆打造精萃浓缩咖啡,一杯就能把冬日的仪式感安排到位。

“立冬的第一杯奶茶,由我来送”,打造入冬仪式感

生活要时常保持仪式感,从“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一杯奶茶”,用温暖的仪式感“造梗”,可以快速建立起用户对产品亲切、认同的情感联结。

养生类产品,为产品“热度”加持

迈入秋冬,滋补养颜的养生局按时上线。

前段时间,放哈联名佛慈制药,上新玫瑰蜜柚姜茶、玫瑰姜母奶两款养生饮品;另茶联名李良济,推出秋梨枇杷润乌龙和玫瑰阿胶暖红茶两款养生茶饮;百分茶联合雷允推出元气娇颜膏方饮。

此外,红糖、阿胶、黑芝麻、黑枣、枸杞等食材回归,温暖养生热度持续,品牌不妨从中汲取灵感。

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