2024-07-05

文|Foodaily每日食品 Emma Zhang

新茶饮赛道似乎熬过了一场漫长的寒冬,在这个春节终于迎来了回暖。

以喜茶发布的数据为例,春节假期期间全国各地门店销量暴增,同比节前门店销量增长超300%,部分门店增幅达到500%。

其中,喜茶推出的新品“红红火火山楂莓”将春节氛围直接拉满拉满,刚上新三天新品销量就已将近26万杯,迅速成为了销量榜首,后续假期销量超过100万杯,成为了2023第一爆款。

不只是喜茶,另一头部品牌奈雪的茶也发布春节数据,提及春节期间全国门店销量较去年同比增长达120%,部分门店增长达600%。订单数环比、同比双提升,较节前一周环比提升82%,共售出近640万杯茶饮、140万个软欧包......

展望2023年,新春假期以“开门红”拉开帷幕,新茶饮2023年能否延续春节的火热场景?

01 春节集体爆单,短暂回暖还是长红信号?

2023春节档期间,各大新茶饮品牌过了个好年。就在前几天,奈雪的茶、喜茶等新茶饮企业相继发布的春节成绩单中,春节期间业绩达近三年最高点,销量分外惹眼。

有媒体报道称,奈雪的茶门店员工为了接单一度忙到没时间喝水,每到下午两点后就开始出现爆单......

实际上整个假期间,茶饮腰部品牌书亦烧仙草、古茗、CoCo都可、茶百道等也在客流高峰时段,迎来了线下门店外消费者大排长龙等待取货的景象。

古茗全国门店单店销量环比节前日均销量增长达到近30%,部分门店增长率更是超过500%;沪上阿姨鲜全国门店日均销量环比增长超40%,多地门店实现销量增长翻倍,其中单店最高增幅更是达到了6倍以上;蜜雪冰城郑州门店,春节业绩趋近于2019年水平;悸动烧仙草1月20日~27日营业额超2600万,单店平均销售额是疫情前的2.24倍......

而以长沙为主要发展“根据地”的茶颜悦色,在这个春节假期同样受到了出游顾客的青睐,不减当年“长沙旅游地标”的风采。后续官方负责人表示,春节假期茶颜悦色8成门店正常经营,“店均杯数相比节前增长60%左右,店均营业额增长在40%左右。”

图源:小红书up合集

从区域性销量来看,全国各地的表现也令业内惊喜。深圳、广州和上海三个地方的总体销量稳居全国前列,而在今年春节,还出现了一个极具特色的现象:除了一线、新一线城市,新茶饮品牌在二、三线城市的门店销售增幅反而更强。

以喜茶为例,环比节前,春节假期单店销量增幅排名全国前五的门店均位于非一线城市,分别是盐城大丰吾悦店、连云港海州吾悦店、长春重庆路活力城店、哈尔滨远大购物中心群力店、新乡宝龙店。从城市总销量增幅来看,春节假期,新乡、枣庄、威海、商丘、揭阳的喜茶门店销量环比节前增幅靠前。

其他新茶饮品牌数据也反映了相似的趋势,古茗指出春节期间出现爆单的门店更多出现在三四线城市,销量排名前五的城市分别是抚州、萍乡、宜春、天门、宿迁。

但不论是一线、二线,还是三、四线的下沉市场,各大茶饮品牌春节集体爆单,让茶饮人们直呼过了个“肥年”。

02 暗流涌动的2022,除了内卷还向外卷

疫情历经三年时间,国内新茶饮赛道增速明显放缓,消费者对于茶饮的偏爱,终于在这个春节被重新点燃。

囿于疫情影响,整个2022年,资本和消费者变得越来越理性,造成的直接影响就是新茶饮赛道大盘还在增长,但增速放缓甚至略显疲态。

于是在去年一整年的时间里,小品牌求生存,大品牌求变革,不仅内卷卷自己,还必须保持持续向外卷的能力。对于茶饮品牌而言,下半场的比拼全靠内功的修炼和效率的提升。

图源:《喜茶这十年》报告

回看2022年伊始,以头部茶饮品牌喜茶为首的优化和裁员隐约给整个业内带来了一丝寒气。

随后,喜茶更是“大刀阔斧”进行价格调整,最多的降价幅度达到10元,保证饮品单价基本在29元以下,告别3字开头定价时代。奈雪的茶紧随其后,同样在2022年初进行价格调整。

头部品牌的价格向腰部茶饮品牌趋平,砍价割肉,成为了茶饮顶流的去年年初的第一个标志性动向。

根据艾瑞咨询发布的《2021年在中国新式茶饮行业研究报告》显示,中国新茶饮品牌中,均价低于20元的中低端品牌占85.3%的市场份额,高端茶饮品牌的市场份额仅占14.7%,头部品牌如若想要探索更多的下沉市场,获得三、四线更多客户资源就变成一件必须要做的事情。

裁员、降价、吞并、下沉、开放加盟,不断寻找增量成为2022新茶饮高端品牌动作主旋律。在2022的下半年,喜茶宣布关停喜小茶,并确认开放非一线城市加盟;奈雪的茶斥5.25亿成为乐乐茶大股东,转为抱团作战模式,也有行业人称,未来将会看到更多并购收购的动作。

与此同时,茶饮中腰部品牌借以价格优势在2022中不断扩大下沉市场份额。书亦烧仙草、古茗、茶百道等品牌开始持续高强度拓店,据行业媒体统计数据显示,2022年间,沪上阿姨新增门店数量2314家、茶百道新增门店数1765家、古茗新增门店数1234家、书亦烧仙草门店新增898家......

图源:蜜雪冰城预告

另有地方茶饮品牌霸王茶姬走出云南,布局全国13省,融资超3亿后开店超870家;反向杀进一线城市和海外市场的蜜雪冰城去年新增门店数9890家,并在年底披露招股书开始冲刺“茶饮第二股”。

整个2022年,国内茶饮赛道始终处于暗自大乱斗的状态。

品牌内卷+外卷同时并举,从产品创新到下沉市场,从渠道拓展、营销创新到从数字化转型,存量市场的明争暗斗不断升级,高压气氛终于在2023的春节获得一些喘息。

但对于品牌而言,如何建立强大的竞争壁垒,或者构建出带领茶饮赛道跨入5.0阶段,才是在未来能够持续占领消费者心智和形成长期盈利模式的关键。

03 充满想象的2023,新茶饮品牌路在何方?

如今春节假期已接近尾声,2023也已然过去一个月。Foodaily发现,假期的火热销量,其实并不是“无预兆”的奇迹回暖。相反各大茶饮品牌经过一年时间的渠道转型尝试,在2022年12月月末就展开了一场不见血光的“价格之战”,有力拉动了假期的订单暴涨。

蜜雪冰城抖音团购销量 图源:抖音页面

时逢春节前夕,蜜雪冰城首次在抖音平台上进行了品牌直播,联动多个账号搭建品牌矩阵沉浸式轮播,让单品冰鲜柠檬水售券数量超过200万份,其他网红奶茶、圣代单品夏凉也实现了超百万的好成绩。

据业内媒体报道称,在2022年间茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、奈雪、CoCo都可等众多品牌已开始了直播,直播金额均超过千万。

喜茶、奈雪新春抖音团购活动 图源:抖音页面

以上这些新茶饮入驻抖音平台的动作,亦可以看做是开辟全新的消费场景,也是实现2023年品牌将进一步深化全域销售的趋势之一,将公域流量和私域流量有力叠加,从而完成拉新客群、实现复购,持续裂变的增长模式。

除了不断拓展销售渠道多元化,各大茶饮品牌的持续发力下沉市场将会成为2023的显著趋势之一。

2022年,新茶饮门店数和市场规模增速已经出具规模,各大品牌在下沉市场基本已经完成了门店的布局。

但与此同时,也就意味着品牌将在尚未形成绝对优势的市场阶段,全力争夺新的蓝海市场份额。毕竟不论是从人均店数和人均咖啡因摄入量来看,三、四线市场甚至县城市场处于一个形成阶段。

如何做好下沉增量市场,实现持续稳定的盈利模式,尤其是对于茶饮头部品牌来说是一个值得反复探索的问题。正如吴晓波的演讲里提到的那样:“去下沉市场,感受上升热浪。”

而展望2023年,新茶饮赛道能够实现长足发展,始终不能脱离的一点还有品牌自身产品研发+营销方式的创新力。用品牌+爆品的发展模式占领年轻消费者的心智,仍将在2023年的业内得以延续。

同时,伴随着品牌竞争进一步白热化,产品的创新和迭代将会迎来提速,精准洞察年轻消费者趋势变化,不断发挥市场想象力,打破饱和市场天花板,才是品牌生命力最基本的保证。

继而,通过崭新的组合营销模式吸引消费者,通过打造多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群,强化品牌自身的的护城河。

04 总结

日前,中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》指出,预计2023年第一季度新茶饮市场将陆续进入稳定经营状态,二季度迎来全面恢复。最终,2023年实现全年业绩的同比增长,市场规模有望达到1450亿元。

从这一点上来看,2023对于新茶饮而言依然是充满想象力的一年。但可以确定的是,大规模高强度的品牌内卷、互卷仍将继续。捱过“黑暗”的寒冬之后,新茶饮赛道如何持续发挥想象力,让我们拭目以待!

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