2024-07-06

文|咖门

年度盘点第四弹,我们来聊聊爆款营销。

2022年,我发现不少饮品人开始瞄准一种“轻量化营销”:

有的靠表情包、头像火遍全网,两周新品系列卖出100万杯;有的“不花一分钱”,靠拿捏年轻人情绪出圈,半年时间开出6家外卖店。

总之,越不正经、越接地气,消费者越喜欢,这是怎么做到的?

01 瑞幸带头“土味营销”,单品单周销售额超8100万

最近,小红书上“土味新年照”热度很高。

花棉袄、花头巾,新年烟火气拉满,关于“土味”的话题总能获得年轻人的追捧。

而今年,也有很多茶饮、咖啡品牌在做“土味营销”,而且效果非常好。

比如,瑞幸联名椰树推出新品,保留了椰树“设计界泥石流”的风采:简单粗暴的 PPT设计,五毛特效般的色彩碰撞,和肆无忌惮的大字排列组合,让消费者直呼“好土好喜欢。”

这也给瑞幸带来了可观的流量,和单品单周超过8100万销售额的业绩。

瑞幸还做了一件很讨巧的事:公布物料源文件,让网友下载“拿去用”,不增加新成本的情况下,再一次推动用户传播。

我发现,土味和咖啡一相逢,便能碰撞出“有趣的灵魂”。比如广州“无牌咖啡”,店内贴满了“牛皮癣”小广告,还有台州咖啡馆“乡下的房子”等。

咖啡与土味的“反差感”,有时比高高在上更能打动年轻人。

02 疫情期间外卖月销2000单,“不花一分钱”的出圈思路

今年疫情期间,有一家名叫“王大力第七次创业”的外卖饮品店出圈。

只做外卖,只卖椰子相关饮品,却能做到月销2000单,归功于其特殊的出圈思路:

“干过淘宝,开过面馆,卖过水果,卖过猪蹄……”在外卖详情页,老板真诚分享了自己6次创业经历。

产品文案也很直白:“为了挣更多妈腻(谐音money)XX第二杯半价。”

外卖包装也让人印象深刻:不仅贴有亲笔画,密封纸还写着“王大力提醒:撕破它别撕破脸皮”。

看完所有文案的最大感受就是,老板的故事,在每个普通个体身上切实发生过。

“大白话”输出,不花钱就能引发年轻人情绪共鸣,让品牌性格突出,一时间圈粉无数。不少顾客调侃:“看来王大力不用再进行第8次创业了。”

这称得上是一个“小成本营销成功”的品牌案例,用内容产出,撬动了流量和销量。

2022年,靠抓住年轻人情绪出圈的低成本营销案例,还有很多——

比如风靡全国的“绿码咖啡”,把“健康码”贴到咖啡杯上,寓意“喝咖啡之余,也要保住绿码”,放大疫情之下消费者“苦中作乐”情绪。

03 换个“摆烂头像”,两周新品卖出100万杯

过去一年,网友之间流行着一组“快乐暗号”:“瑞吗?”“瑞。”

“瑞吗”就是“喝瑞幸吗”,这组暗号来自于瑞幸的一组打工鹿表情,官方发出表情后,众多网友在评论区调侃,“瑞了瑞了”、“大瑞特瑞”。

此外,奈雪也在玩“摆烂头像”。“霸气一升桃”上线前夕,奈雪就开始更新美团门店头像,每天换一个桃子形象的简笔画,配上丧丧的文案,很快凑齐桃爸、桃妈、摆烂桃一家三口。

这波操作,带火了水蜜桃系列饮品,两周新品系列卖出100万杯。

有句调侃说,“十年文案,干不过一个表情包”,表情包、头像,就是当代年轻人的交流方式。

以年轻人喜爱的交流方式为载体,在社交平台上创造社交新语言,从而实现“轻量化传播”,是一个值得借鉴的出圈思路。

04 “小票文学接力赛”,奈雪、古茗、茶百道都在玩

前段时间,奶茶小票上总能看到这样的文字:“结婚10年,最好的闺蜜竟然勾引我老公,无数次忍耐换来变本加厉……”

但故事不管多离奇、多狗血,结局都是“多加芋泥,倾听我的复仇计划”。

品牌们在收到这样的小票后都积极和顾客互动,比如茶百道收到网友的“小票作文”后,会专门加一张卡片:“芋泥已多加,请下次点单时,把你的复仇计划告诉我”。

奈雪的茶、古茗、书亦、茶百道、沪上阿姨、快乐番薯、KOI等十多个品牌都参与进来,演变成一场风靡茶饮圈的“小票文学接力赛”。

这种小成本互动,塑造了品牌更有趣、更有亲和力的品牌形象,也让茶饮消费成为了一种解压娱乐式的消费。

此外,今年还有很多品牌都在关注年轻人之间一些新奇玩法,并积极参与进去。

比如一度火遍社交平台的“纸箱狗”,书亦、古茗都制作了符合品牌形象的纸箱玩偶,收获了一大波粉丝。

05 “牙膏”奶绿反向营销走红,网友:越不正经越喜欢

今年夏天,益禾堂的“薄荷奶绿”绝对算得上是饮品圈一支爆款产品。

上市时,这款奶绿被网友调侃“喝起来像牙膏”,益禾堂不但没“介意”,还真的和“六必治”做了联名,没上纲上线,而是突出其清凉清爽的口感,反而将产品的热度推向高潮,收获了大量好评。

这是一种“反向营销”,借助于心理落差,给公众认知带来一定的违和感,或者超出预料的惊喜。

与之相似的,还有瑞幸的一系列“反向操作”。

七夕节,瑞幸与“孤寡青蛙”Pepe联名,打出“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你”的宣传标语,虽然“孤寡”,但放在七夕却一点也不违和,效果出奇得好。

总结经验,就是在文案输出、消费者互动等方面上“正能量、且真诚的自黑”,同时,立一个不怕被吐槽的人设,往往可以事半功倍地斩获好感。

比如,菲诺就曾化身“不正经官方”,在小红书汇报海南工厂开工日常,生涩又坦诚,好感度非常高。

06 加个灯带,“发光奶茶”一战成名

今年的产品营销上,也出现了很多只做一个小改变,就卖成爆款的案例。

比如“发光奶茶”。中秋节时,苏阁鲜果茶的推出有真橙桂花花和真橙奶椰椰2款产品,点任意一款,加3元就能获得一杯名为“金灿灿”的冰粉杯。

使用透明度高的吸塑杯,杯子底部带灯,拿在手里,橘黄色的灯光亮起,晶莹闪烁,网友称之为“手中的月亮”。

在的长沙草莓音乐节上,这款发光杯“一战成名”,单款产品,10个小时累计卖出6000杯。

一个好操作的灯带,就能在特殊节日打动年轻消费者,不失为一种四两拨千斤的产品营销玩法。

用好玩的创意,打造“一眼惊喜”的产品传播点,这个思路在饮品领域或将持续。

07 一整根人参、一整颗炖梨,这个创意火了一整年

5月17日,川渝地区的罗森便利店上架了“一整根人参水”,第二天,第一批10000瓶货在川渝地区全部卖光;

夏天的时候,成都食杏·泰式手打柠檬茶的一整根人参手打柠檬茶“人参海海”,风靡社交网络;

到了冬天,沪上阿姨的“一整颗鲜炖梨”,激发了大众水果“梨”的潜力。

其实,“一整根/颗”产品营销,在行业内早已被验证:

2021年,曾有茶饮品牌在饮品上加了“一整根芒果”,还有加“一整个桃子”、“一整根雪糕”等产品,都卖成为了爆款。

直接展示“一整根”、“一整个”的原材料,首先从外观上就能抓住消费者的眼球,用量和真实性上也令人信服。

当产品本身创意足够好,就有了自传播的能力,“一整根人参水”的创始人曾透露,“上线一个月,营销只花了1万”。

结语

回顾过去一年出圈的营销案例,有两个共同点:

一是,品牌们都在深入观察年轻人的情绪和表达,用他们喜闻乐见的方式来互动。

二是,以细节取胜,有时候打动年轻人的并不是“华丽的营销”,而是一种真诚的“共鸣”。

2023年,我们期待更多有情、有趣、有温度的营销。

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