2024-07-07

文|咖门

“00后掌勺年夜饭,火锅奶茶端上桌!”

数据显示,疫情影响下,今年“家宴”外卖搜索量同比增长了10倍,年轻人成为线上年夜饭预订的主力,奶茶开始成为过年餐桌饮品的新选择。

饮品圈,也已经有不少品牌发力春节档。

00后开始主导年夜饭,是不是茶饮店的好机会?

00后掌勺年夜饭,奶茶成为年夜饭新标配!

最近,不少新闻都在报道“90后、00后主导年夜饭”的事,今年,年夜饭的“风向”变了,更多年轻人喜爱的食物走上餐桌,奶茶也不例外。

1月3日,饿了么发布数据显示,春节临近,“外卖点年菜”正在急速升温,“家宴”外卖搜索量同比去年增长了10倍。

而年轻消费群体成为线上年夜饭预订的主力,00后占比达到6成,火锅、奶茶开始成为他们的新选择。

而饮品圈,也有不少品牌盯准这个机会,开始做“年夜饭茶饮”。

比如茉沏,沿用了去年的馈岁茶盒,并变化为馈岁茶盒米露版,大袋桂花乌龙奶茶,再加上竹叶冻、布丁、白玉丸子等5种小料,消费者拎回家自行DIY,满足过年期间亲朋好友相聚一堂、共同分享的需求。

书亦烧仙草也在做“2023开运奶茶”的概念,选出“龙眼山茶花”、“草莓慕斯奶冻”等6款饮品,分别赋予不同的祝福。

比如“生椰龙眼烧仙草”的“兔Young兔Rich”,“草莓奶云麻薯”的“大展红兔”等,营造春节喝奶茶的氛围。

此外,海底捞也盯准了年轻人过年聚餐“必点奶茶”的需求。近期,海底捞和米菲兔联名推出“大橘大粒”、“好柿成双”两款饮品,用今年两款“好运水果”橘子和柿子,分别做成燕麦乳和水果茶,营造新年好彩头,搭配火锅聚餐场景。

据了解,这也是海底捞首次在年夜饭场景上新饮品。

“00后掌勺年夜饭”,对饮品行业来说无疑是一大利好,品牌们要如何抓住这次机会?

登上年夜饭餐桌,茶饮还需要做出4个突破

历数我记忆以来的春节,年夜饭餐桌上的饮品先是带气类的橙味饮料, 后来,健力宝、露露、银鹭花生牛奶、汇源、可乐雪碧、果粒橙、王老吉、元气森林轮番登场。

整体看下来,这些饮品能在年夜饭餐桌上占据一时,有3个共同点:量足易购买、解腻解辣以及“新年专属”标签。

茶饮想要登上年夜饭餐桌,也需要从这几点入手做出突破。

1、参考瓶装饮料,做“新年餐桌上的仪式感”

每逢春节,各种瓶装饮品都会推出“新年特别版”,比如,汇源果汁的“有汇源,才叫过年”,在春晚和央视黄金时段高频出镜,让汇源果汁成为年夜饭上的必备饮品。

这种氛围的营造,也可以平移到茶饮圈,更多的表现为一种情绪价值。

在年轻人更加注重仪式感的今天,可以从“新年餐桌上的仪式感”出发,找到正确的生态位。

2、更注重场景功能性,突出解腻、清爽

从产品上看,针对特殊场景的饮品,需要更多的考虑“场景功能性”。

比如,今年夏天,CoCo都可针对夜宵场景推出“嗨啤系列”,解决人们“有吃有喝、解辣解腻”的茶饮基本诉求。

而在这个特殊节点下的春节档,可以从强势品类的上新情况中观察到一些产品趋势。

据了解,近期维生素含量高的水果,橙子、柚子等成了海底捞小料台上的宠儿,补货频率有明显的提升,所以1月底,海底捞全国部分门店还将上新一批以水果为主的饮品。

从功能出发,“新冠特饮”确实有很好的效果,比如上海桂桂茶在11月底上新了热柠橙、柚柠橙等VC含量高的热饮,加上热柠檬茶,3款产品点单率将近30%。

今年年夜饭饮品,解腻、清爽的水果茶是值得尝试的方向,水果自带的清爽不仅能解腻解辣,还能快速清空肠胃,给消费者带来舒适感。

3、突出易分享的“大桶装”,还可以融入DIY属性

瓶装饮料推年夜饭场景,都会强调大瓶装、分享装。茶饮品牌想突破年夜饭场景,也可以考虑“大桶装”、“茶饮全家桶”。

比如上文提到的茉沏,连续两年上“馈岁茶盒”,用大袋奶茶+5种小料的形式,顾客有DIY一杯饮品的过程,做出茶饮“共享感”。

古茗今年将草莓与车厘子组合搭配,推出红运车厘系列,推出红运车厘莓莓1L桶,可以和亲朋好友分享,成为不少消费者的性价比首选。

而早在2021年,古茗就推出过“奶茶便当”,分为4人份和8人份,优惠后的价格为39元和69元,可到店点单,也可外卖下单。

拿到手的“奶茶便当”,包括一大袋奶茶、5种/8种小料、两杯冰块、吸管、空杯、贴纸,以及一份DIY奶茶攻略。

00后成年夜饭“掌勺”后,线上点单成为年夜饭、春节聚餐的一种新趋势,有DIY属性的外卖分享装、“茶饮全家桶”,是值得尝试的一个思路,方便消费者选择,缩短消费链路。

4、和餐饮品牌合作,扩大售卖场景

今年夏天,喜茶与费大厨联名,推出辣椒炒肉cp组合“超解辣杨梅冻”,引发了消费者的关注,组合一上架,抖音上#费大厨喜茶联名的话题播放量就超过126万次。

今年所有饮品店都在想方设法提高销量,喜茶的做法给了我一个启发:

春节档,饮品品牌能否和本地知名度高、聚会属性强的餐饮品牌联合,在特殊节点做联动,提高消费频次和客单价?

今年茶饮的机会,在于“渗透日常各个消费场景”

这两年,茶饮行业增速放缓,疫情之后,寻找“机会窗口”是一件非常重要的事情。

但观察2022年春节,和今年茶饮圈春节档的活动,再对比成熟瓶装饮料品牌的春节营销,我们做的似乎还远远不够。

但事实上,无论是从规模、品牌力、还是毛利,茶饮品牌已经有实力,也是时候在春节档找到更多存在感了。

此外,在“茶饮走进日常”变得日益重要的今天,渗透年夜饭场景只是一个开始,全方位逐步渗入聚会、夜宵等消费者日常场景,是打破新茶饮增长边界的方向。

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