文|咖门
最近,伏小桃以“广式腐竹糖水”为灵感,研发、推出了两款“腐竹麻薯”新品。一经面市就被网友广泛讨论,引发一波产品热度。
腐竹做的奶茶,到底是什么味道?频频出现的小众食材,茶饮店怎么用才能卖得好?
01 腐竹也来做奶茶,茶饮圈又有新食材最近,有品牌在玩一种很新的东西:腐竹麻薯。
12月9日,伏小桃推出两款新品:腐竹麻薯咸奶茶和腐竹麻薯豆乳茶,单价17~21元。
身边的很多小伙伴都“大为震惊”:做菜能香出奇迹的腐竹,竟然能做成奶茶。
伏小桃相关负责人告诉我,这两款新品的灵感来源于广式腐竹糖水。
在广东,人们是用腐竹搭配上莲子、花生、百合煮糖水;伏小桃这次的新品,则大胆将腐竹切为小段泡发后与麻薯同煮,让原本软糯麻薯多了一些咀嚼感,腐竹也融合奶茶的香气,层次更加丰富。
小红书上,不少网友在喝之前都觉得是“黑暗料理”,但尝试之后被特别的口感征服,纷纷表示,“有亿点点惊喜。”
伏小桃相关负责人也告诉我,尝试过新品的消费者都表示腐竹和麻薯很搭,好评度超过了他们的预期。
其实,这两年市面上已经出现不少以小众原材料为灵感研发的产品。比如,今年夏天火起来的“荆芥柠檬茶”、“汤圆美式”,刺梨、莲雾、木姜子油等小众原材料也开始被更多人熟知。
这些消费者从没尝试过,或者之前完全不搭的产品,却让他们直呼上头。
茶饮创新需求之下,有品牌着力于挖掘小众原料,不断刷新消费者对一杯饮品的认知。但是小众食材做奶茶,要如何打破消费者对食材的固有概念,在“尝鲜”心理过去后,提升销量、复购?
02 大米、毛豆、木姜子油…小众食材真的好用吗?今年,伏小桃上的很多新品,都是从各个地区寻找小众材料作为研发灵感。“选材”十分出人意料:
比如,用大米和牛奶熬煮“米布丁”,做成一杯可以喝的大米饭“米布丁奶茶”;
以老北京豆汁儿为灵感研发的北京限定“毛豆奶昔”,是用熬煮过的毛豆,与牛奶、香草冰激凌搅打而成。
还有新疆奶皮子、延边米酒、木姜子油也被融入到一杯饮品中。
传统风味奶油米酒饮
伏小桃相关负责人表示,把这些具有地域特色的小众食材融进饮品中,是品牌一直以来的研发思路。
拆开来看,小众原料最独特的优势是“小众化”——把平时很少运用到茶饮中的原料拿去做饮品,能很容易激发消费者猎奇心理,从而快速引起话题,带动消费热度。
从研发角度考虑,伏小桃选择从“地域性”入手,寻找茶饮风味的灵感,不仅能在一定程度上保持创新,也有助于品牌形成专属系列感,把产品带入更高的研发维度。
同时,发掘地域特色也是与本土文化相连接,为消费者打造“集体回忆”,赋予品牌新文化内涵和生命力的好用方式。
但是,小众原料也有很明显的缺陷。
对生姜、毛豆等,消费者熟知但形成了固定认知的食材,放在饮品中,难以打破“印象中的味道”,消费者可能并不会买单尝试。
而木姜子油、酸木瓜等本身小众的原料,还要考虑建立消费者认知、提升口感接受度、“尝鲜心理”过去后的复购问题。
如何克服这些短板呢?我观察了这一年各个品牌用小众原料研发出的饮品,总结了3个破圈思路。
03 做火一个小众概念,有这3个思路1、概念重塑:让普通食材变得“高级”
这两年,豆乳类产品十分活跃。
但在这个产品上架前,豆类产品极少出现在原料清单,很多研发认为“黄豆类产品太大众、价值感低”,一听“就不是很贵”的感觉。
但豆乳产品在推出时,重新做了“概念塑造”—— 定义为“豆乳”,而不是豆奶或豆浆,利用这个既有的认知去传播,能提升产品的价值感。
CoCo都可很早之前推出的柠檬雪耳蜜、莓莓雪耳蜜摇摇冻等,也是将“银耳”重新起名雪耳。
类似地,大米、毛豆等原料也有相同的属性,在应用输出时,可以借助新概念做微创新,对经典产品线重新激活。
2、“限定”标签:找到一个专属记忆点
小众原料在营销上有很强的优势。
以水果为例,可以挖掘本身属性,有针对性地突出能够满足消费者需求的特性,放大营销空间。
比如,沪上阿姨推出的刺梨系列饮品,对刺梨“维C之王”的属性进行宣传,让注重健康的消费者更愿意接受。
12月2日,百分茶上新热饮“藕知菱暖”,将莲藕和菱角两个不常见的元素应用到新茶饮上,结合“水生植物热饮”的概念,也吸引了不少关注。
另外,不少水果、原料只合适季节、地区上架,贴上“季节限定”“区域限定”“家乡味道”的标签,也能很好解决小众问题,给消费者营造“稀有感”。
百分茶的“藕知菱暖”就在“水生植物热饮”的基础上,与本土文化相连接,赋予了产品更丰富的内涵。
3、小众原料造话题,大众产品保风味
概念、营销吸引客源之后,能留住消费者的最关键因素是好不好喝。
资深研发都知道:以多数消费者的口感偏好为依据,被市场验证过,接受度高,复购好的口味最不易出错。
所以,以消费者熟知的大众风味做基础,叠加小众特色,以增加口感层次,是个不错的选择。
比如,今年夏天大火的“荆芥柠檬茶”,以柠檬为主风味,用荆芥做风味上的叠加,让香气更饱满,层次更丰富。
手打荆芥柠檬茶
咖门第四届新饮力新茶饮大赛成都区域赛上,冠军选手杜燕的创意茶饮作品《旺兔水》,加入了木姜子油,同时用苹果、柠檬、西柚的酸,中和木姜子油的辣感,效果也很不错。
这次,腐竹麻薯系列也针对消费者做了口味上的调整,伏小桃相关负责人透露,腐竹麻薯豆乳茶,用豆制品腐竹搭配豆乳,强化了“豆香”这个记忆点,让整杯饮品口感更加醇厚,也更易于消费者接受。
结语对于一个持续发展的行业来说,小众和大众,可能只在一夜之间。
比如竹香乌龙茶,原本只是一个小众风味,但被品牌发掘后,现在风靡整个行业。
这个做法虽不至于“盲目跟随”,但把小众原料推向大众化,是品牌寻求出圈的可借鉴思路。通过带火小众原料,引发行业潮流,进而建立市场认知、积累品牌资产,也是品牌产品力的最好印证。
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