2024-04-17

文 | 趣解商业 路途

霸王茶姬联名《盗墓笔记》遭遇“翻车”,但营销方面的“探索”依然不影响其快速扩张的步伐。根据窄门餐眼最新数据,其门店数当前已达2513家;此前,霸王茶姬北京首店开业,店门口也是大排长龙,且“爆单”盛况持续了一月有余。

似乎“一夜之间”,这个新国风茶饮品牌就如雨后春笋般出现在全国各城市商圈。霸王茶姬的联合创始人尚向民曾提到:“霸王茶姬未来要像星巴克一样,不仅仅是因为好喝而购买,而是因为认同品牌理念而购买。”

图片来源:窄门餐眼

但在前有“高端茶饮”喜茶、奈雪等“前辈”失速,后有沪上阿姨、古茗、茶百道等茶饮品牌加速冲击万店等“竞争挤压”下,像霸王茶姬一样的细分“国风茶饮”品牌,又能保持多久的增长之势?

01.“搅局者”异军突起,国风茶饮赛道“变天”

近年来,除了消费者熟知的茶颜悦色外,国风茶饮赛道仍在不断涌入大量玩家。据窄门餐眼数据,截至10月4日,国风茶饮品牌茶话弄现有门店638家、本宫的茶303家、茶理宜世279家,霓裳茶舞243家、茉莉奶白219家…不难看出,“国风”这个细分品类在行业中的整体占比正在不断提升。

回望国风茶饮的发展历程,茶颜悦色作为品类开拓者,从2013年成立至今,仍然有着很强的行业影响力。然而,由于“悲观”的创始人吕良对直营模式的坚守,十年来,除湖南省几个城市外,只开拓了重庆、南京、武汉三座城市,并宣布不会再拓新城。

图片来源:茶颜悦色官方微博

这样的“执着”在过去的多年时间里,都因其优秀的产品力、独特的国风属性、居中的价格地带等因素,始终小而美的活着。但随着越来越多竞品,特别是霸王茶姬的出现,茶颜悦色的风头渐渐不再。

2017年,在喜茶、奈雪的茶等主打“水果茶”的品牌风头正盛之时,霸王茶姬以市场上尚有缺位的“原叶鲜奶茶”概念掌握了先发优势,又以一款“茶+奶+糖”、结构极简、清爽不腻的茉莉绿茶产品——伯牙绝弦迅速引爆市场,在头部品牌虹吸效应显著的茶饮赛道,迅速完成区域占位。

霸王茶姬开出第一家门店之时,茶颜悦色在长沙的门店数已达40家,但前者仅用5年时间就将门店拓展到全国220多个城市,并在市场“惨烈”的2022年实现逆势增长,门店数从2021年的425家增加到超1100家,门店增长率高达133.4%。如今,两千多家门店的霸王茶姬在市场拓展方面,已经以几倍的门店数,反超了比它早诞生四年的茶颜悦色。

图片来源:小红书

不难看出,霸王茶姬快速承接起茶颜悦色所带来的国风流量,在同类品牌都在“按部就班”成长之时,迅速形成规模效应,大步狂奔,甚至威胁到细分赛道“老大哥”的地位。它的“异军突起”,无疑给国风奶茶市场乃至整个新茶饮赛道带了巨大压力。

02.“拿捏”年轻消费者,国风茶饮博得资本青睐

从2017年在昆明成立第一家门店开始,霸王茶姬快速发展为区域头部品牌;在云南省内开店200多家后,逐渐扩展西南区域,两年后又火速开启海外市场;并在茶饮品牌纷纷抢占下沉市场之时,反其道而行之,大力开拓高线市场,并迅速布局不再“吃香”的商圈店。

行业“新人”霸王茶姬总能给消费者留下一个“大气”的印象:五周年时请21万多网友免费喝新品、全球第2000家店成立时请2000位茶友连喝七天,联合小红书放送超5000份开学礼,联合KEEP推出超5000份热量计算器大礼包……一系列营销动作拉满高级感的同时,也流露出品牌不俗的资本实力。

图片来源:小红书

豪横的烧钱行为,无疑都需要强大的资金支持。深入分析可见,霸王茶姬其背后资本的力量着实不容小觑。

2020年-2021年,霸王茶姬相继获得复星集团、XVC等机构的天使轮投资,XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司超3亿元的A轮、B轮投资。2023年,该公司又拿到美国对冲基金Coatue的投资,投后估值高达30亿元。

不仅频繁融资,其背后的投资方也都颇具实力。Coatue的资产管理规模高达190亿美元,不仅投出滴滴、美团点评等巨头,更是茶饮头部品牌喜茶的“幕后推手”之一。琮碧秋实与XVC与两家机构的资金管理规模也分别高达80亿元、50亿元,分别投出快手、微念、李子柒等明星标的和moody、光良酒业等标杆性消费品企业。

图片来源:IT桔子

可想而知,这样“出手不凡”的投资方,必然会对霸王茶姬在资金、战略、战术、人才、市场等方面提供强大助力。如全球化运营能力极强的复星瑞正资本,就在霸王茶姬的海外扩展之路上,提供了“导师”般的帮助;不仅对其潜在问题进行预测、预警,还在业务扩张过程中及时“把脉”,并提供海外市场合伙人、消费者习惯、服务偏好等大量资源帮扶。

观察近年来资本在消费赛道的投资后不难发现,年轻人参与度高的细分赛道更易被资本青睐,霸王茶姬也许正是踩中了这一偏好。其无论是品牌名称、包装设计、门店风格,都主打东方美学元素,更容易快速吸引年轻消费者。

有了主打芭比粉、新国风设计的品牌调性撬动年轻市场,再用年轻市场撬动资本青睐,霸王茶姬就具备了快速发展的前提条件。在此基础上,为了实现与其他品牌的差异化竞争,它首先选择了“下沉市场”作为主要方向。公开信息显示,霸王茶姬起初的主要市场就是二线以下的城市,尤其是四、五线城市的门店数量占比较大,达到近41%。

图片来源:窄门餐眼

2021年,霸王茶姬正式开启全国扩张;2022年,霸王茶姬在成都市场较为成功的情形下,对向一线、新一线大举进军开始有了信心。此前,霸王茶姬CEO张俊杰在接受“36氪”采访时表示:“2023年,霸王茶姬要新进入15个省市,将门店从500家增加到2000家,每个省市布局300-500家门店。”

从这一目标不难看出,霸王茶姬对未来前景充满信心。但风起云涌的国风茶饮赛道,留给霸王茶姬等品牌掘金的时间到底还有多长,可能答案会是一个悲观的数字。

03.国风概念或成枷锁,新国风茶饮“前路”坎坷

霸王茶姬之“火”也有“奇怪”之处。

浏览各大平台关于霸王茶姬的话题后不难发现,与其他奶茶品牌褒贬不一不同,与霸王茶姬相关话题下的评论几乎是一边倒的好评。

有小红书网友反应,自己在其上新某款产品后发布了一篇表达了不满的“测评贴”后几分钟内,立即招致大量ID来自同一地域的“洗白”评论,甚至还收到了官方客服的私信,询问具体不满之处。类似这样的吐槽还有很多,网友也质疑霸王茶姬对“好评”的维护是否用力过猛。

此外,霸王茶姬坚守的“原叶鲜奶茶”大单品模式,节约了供应成本的同时,也意味着无法彻底击垮果茶品牌的生存空间;奶茶这种高频低价的非刚需品,究竟能否诞生所谓的“大单品”,尚未可知。

毕竟喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气系列,都曾有过一杯难求的时刻,如今也都重回“冷静期”。可见,消费者追求的不过是一种“新鲜感,无论是“高端茶饮”,亦或是“国风茶饮”,茶饮界没有“常青树”。

特别是近年来,国风“顶流”茶颜悦色的服务机制、服务态度、产品口味等各个方面都遭到消费者吐槽,曾经“风靡一时”的本宫的茶甚至沦为“老赖”,更证明国风茶饮的“前路”并不完全乐观。

深入观察可见,这些看似快速发展的国风茶饮品牌们,大多逃不开“地域性”的限制。如来自广西的阿麽手作、来自贵州的去山茶、来自西安的茶话弄、来自青岛的荷田水铺…即便是疯狂拓展全国市场的霸王茶姬,当前的门店主力仍然大多集中于西南区域。想要与其他全国性品牌竞争,还需要在全国范围内灵活调整产品和营销策略,以适应不同的消费市场。

以茶颜悦色、霸王茶姬为代表,多数国风品牌的销售额“大头儿”,仍来源于其核心爆品,费力研发的新品大多反响平平。在消费者疯狂追求新鲜感的时代,依赖爆品无疑是埋给品牌的“雷区”。品牌仍需要时刻绷紧神经,保持上新,寻求差异化的同时,努力打造出更多消费者喜爱的口碑产品。

图片来源:小红书

但推陈出新又谈何容易。“研发一个月,模仿一分钟”的新茶饮赛道本就同质化问题严重,而国风概念又将本就不太宽阔的赛道缩至更窄,能讲的故事、能用的原材料都极其有限。一旦抛开成本优势,大单品、国风营销这些亮点,反而极有可能成为遏制品牌进一步增长的枷锁。

在未来,国风茶饮的演绎形态一定会呈现出更加多元化的趋势,而能否找到消费者最喜爱的形式,能否通过品牌将主力消费人群及其生活状态“点燃”,让其情绪价值得到充分释放,才是品牌发展的“最大公约数”。只有这个公约数形成,由“文化+品牌+新势力”共同托起的国风茶饮,才能踏出一条更加宽阔的道路。

参考资料:

1、《茶饮竞争进入下半场,“搅局者”霸王茶姬能红多久?》,财经无忌

2、《“下沉”茶饮,围剿喜茶们》,蓝鲸财经

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。奈雪的茶3.3k奈雪的茶:近两日合计以443.7万港元回购149.5万股公司股份9小时前奈雪的茶关停子品牌“台盖”来止损12小时前蜜雪冰城1.2k蜜雪冰城:进一步委任中金香港及华泰金控为整体协调人3天前港股上市前放弃瓶装水业务?蜜雪冰城回应称:确实暂停代理3天前-华体会官网