2024-04-19

文|肖明超-趋势观察

就在昨天,茶饮界又一话题强力冲上热搜,如果说#范特西奶茶#你不知道是什么,那么说是周杰伦联名奈雪推出的奶茶,你总该知道其重磅程度了。而这也让周董的粉丝开始了集体“狂欢”,就连只是听着周董歌曲长大的普通“路人”都愿意为了情怀而买单,这其中少不了季节带动下的情感影响决策。

在这个容易多愁善感的秋天,一杯热乎乎的奶茶仿佛成为了许多人心灵的抚慰剂。但你有没有想过,其实你秋天的第一份仪式感,可以不止于一杯奶茶?

“秋季限定”的魅力

秋季营销从立秋就开始卷了,当消费者都沉浸在夏日的余热,还没意识到秋天的到来时,立秋的“秋天第一杯奶茶”就措不及防的席卷来了第一波“秋风”,再加上后来9月的中秋节,10月的国庆节、重阳节... ...秋日营销节接踵而至。面对秋日众多的营销节点,各路商家也纷纷开始绞尽脑汁,思考如何把秋天的元素融入营销活动中,成为了新的竞争亮点。

很多商家选择在秋日挂上“秋日限定”的名号,推出融入秋日元素的创意单品,借助节气热点打造新款爆品。比如连续两年推出的超人气饮料,奈雪的茶和海底捞联名推出的秋日限定“可以喝的糖葫芦”;5天卖出10万杯,古茗推出的“金秋限定”桂花系列奶茶等等,品牌纷纷选择在秋天释出营销“野心作”。

有的品牌仔细寻找秋日代表性元素,并将拆解并融入产品中,有的品牌,抓住秋天的氛围,利用文字,视觉等等让消费者感受秋意,产生共鸣。种种这些秋日营销手段,不论是搞联名,找元素,还是造氛围,都是在力求让人们能够与产品产生共鸣,打造出消费氛围从而产生购买欲望,进而成就出爆款。那么品牌具体要如何将拆解秋日的元素才能引发消费者共鸣呢?或许你可以从以下几个角度考虑。

“秋季氛围”的塑造

在秋日营销中,其实不管是秋天的美食、秋天的环境,甚至是秋意浓浓的诗句、故事,都常被各个品牌和行业融入进营销活动中。结合营销节日的文化内涵和消费者的消费需求,我们将秋日营销形式拆分成四个维度来看,每一个形式类目下都蕴含着一种对于节日热点拆解的巧思,相信跟着案例看一定能给你新的启发。

秋天的氛围

面对秋日营销,我们可以从秋天独有的氛围出发,利用文字、视觉类的内容,将故事呈现给消费者,从而在情感上打动他们,让消费者产生情感共鸣,产生“花钱买故事”,“花钱买氛围”的消费感官。

图源:王老吉官方微博

比如作为老牌即饮茶品牌的王老吉,为了拉近和消费者的距离,在寒露期间推出了名为“秋高寒露至,相聚凝温暖”的营销活动,通过系列海报和短视频中温馨的场景和富有情感的语言,构建出秋日独有的“暖心”氛围,给消费者传递出品牌的温暖和关爱。这类通过氛围打造而形成情感链接的营销活动,让品牌不仅能够短期的提升销量,更能够提升隐形的品牌口碑和品牌形象,给后续的品牌产品及营销互动提供了持久的推动力。

秋天的味道

面对秋日营销,我们可以从秋天独有的味道出发,将秋季的特色食材融入产品,创新出特色饮品、小吃,亦可以将食材元素融入包装,不止是柿子、柚子这种传统食材,像是银杏、菊花等秋季风味都可以作为代表性元素而拆解出来,以产品新意吸引消费者,提高消费者的消费欲望和体验感。

图源:星巴克中国

以星巴克的在秋季推出的“秋意橙橙”秋季限定单品来看,星巴克就洞察到了秋天的代表性元素“菊花”,不仅将菊花元素融入了产品包装,在瓶盖和瓶身上都采用十分精美的菊花瓣的形状,更是将菊花作为饮品原材料融入其中。饮品中加入了新鲜的橙子和菊花两种水果的果汁,口感清新自然,适合秋季干燥的天气,在保证了口感的同时,通过特殊的食材组合吸引消费者的好奇心,增强了消费者的购买欲望。

秋天的收获

面对秋日营销,我们可以从秋日独有的收获感出发,在秋天这一收获的季节,品牌可以为顾客提供印有秋日图案的纸杯垫,或者提供一些秋季的小礼品。另外,也可以在门店的装饰上融入秋天的元素,比如挂满秋叶的树枝,或者摆放一些秋季的果实等,通过点明“收获”这一主题来增加秋日氛围。

图源:小红书

比如氧气花艺在秋天会推出以“落叶”为主题的营销活动。这个活动通常以秋季的特色品种为主打,同时,在店铺中用秋季的元素进行装饰,如枫叶、南瓜、麦穗等代表着秋收的经典元素,营造出秋天的美丽景色,打造秋收环境,吸引消费者到店打卡。用环境来烘托,使氛围更加适配秋季品类,从而激发消费者需求,吸引消费者进一步购买。

秋天的主题活动

面对秋日营销,我们可以从秋日独有的主题活动出发,品牌可以将拆解出来的秋季元素进一步和产品融合,通过组织体验活动等形式,让消费者更直接的通过秋季活动的媒介与品牌产品产生深度交互,从而让更对消费者了解品牌,同时增加品牌的曝光度。

比如亚马逊在秋季举办的“秋季庭院”活动,通过线上线下同时进行,鼓励消费者在自己的庭院阳台种植秋季作物。线上推出秋季庭院装饰和种植用具等产品,线下设立秋季庭院成品展示区,同时提供专业园艺指导建议,帮助消费者更好地参与其中,增加了活动的互动性和参与性。通过活动,不仅直接的提高了秋季庭院用品的售卖量,激发用户购买欲,还进一步拉近了品牌与消费者之间的距离,提升品牌可信度和美誉度。

其实不管是从秋日氛围入手还是从秋收等特定主题入手,品牌都是意在打造一个消费场景,让消费者对产品和品牌的价值产生认同,从而进一步为消费者创造一个付费的理由。

“秋季场景”的引入

如果说从秋日的元素切入来打造活动是以内容的角度来考虑的话,那么从消费者的角度又该如何切入呢?例如“秋天的第一杯奶茶”就是以消费者的消费场景进行切入的营销范例,而这句营销语的结构很容易套用,“春天的第一杯奶茶”和“冬天的第一根烤肠”等等都是同结构的复制品,他们也无一例外,都是在结合消费场景的基础上进行的节点营销活动。

团队共餐社交场景

作为消费的中坚力量,有更多团队共餐场景和破冰需求的人群主要集中在大学生以及职场人士,为了打破聚会上常见的尴尬气氛,团队们会绞尽脑汁寻找沟通破冰的媒介,这时,一个能把团队连接到一起的产品就成为了必需品。

例如,饿了吗平台发起的“这杯我请”跨界联名活动,就为团队们提供了话题,借助使用特定的优惠券可以享受“这杯我请”的优惠福利的形式,将团队成员联系到了一起。那么,在这样的团队场景下,营销重点就要为团队的消费需求服务,注重创新团队优惠形式,并且能在满足消费者需求的基础上,创新宣传标语,进一步促进消费者之间的社交互动和分享,增强品牌的社交话题性,打造品牌形象。

亲密关系社交场景

无论是情侣关系还是闺蜜关系,往往都需要一个感情的抒发口,而当我们将常见的“晒闺蜜、晒男/女友”进一步延伸后,就变了晒他们送的礼物,这一现象在互联网上也屡见不鲜。星巴克就洞察到了这一现象,进一步将“秋天的第一杯奶茶”深挖,形成了“一起喝秋天第一杯”活动。

活动中,星巴克通过买一送一、折扣等优惠作为活动福利,鼓励消费者在购买了秋季新品后,与伴侣在平台上分享秋季限定咖啡的照片或视频,为产品持续增加热度。通过“一起喝”这个前缀,品牌将活动的目标进一步具象化,为情侣等处于亲密关系中的消费者提供了感情的抒发口,制造了消费理由:不为“值不值”,只为“有没有”。

个人休闲放松场景

每个人在与社会产生联系之前都一定先是一个个体,如何更好地以个人消费场景切入,贴近消费者需求,是品牌必须要掌握的。首先在个人场景下,消费者只考虑自身状态,因此消费的初衷一定是为了给自己带来状态的提升,可以是通过美味的一人食的口味满足,通过氛围感鲜花的视觉满足,也可能是通过秋季主题音乐会带来的听觉满足等等。

图源:小红书

比如说,海底捞就针对一人食场景推出了秋季新品套餐,套餐包括了各种秋季新菜品,如板栗、南瓜、柿子等,以及相应的锅底和调料。一人食套餐的推出,吸引了那些除了聚会场景外,一直没能独自进店的人群,满足了消费者一个人也希望能享受秋季新品火锅的隐性需求。品牌要深挖消费者的隐性需求,抓住个人场景对于消费者生活的局限,通过品牌产品打破场景局限,带给消费者新的消费体验,打造品牌形象,提高品牌粘性。

家庭聚会陪伴场景

每次各种节日的到来都是品牌们各显神通之时,这也难免让品牌为了得到更好地营销效果而绞尽脑汁。其实我们不妨换个角度来破题,节日的核心是庆祝、分享、团聚,其中又属家庭团聚的场景最为常见,那么我们就可以从中入手,针对场景下消费者的需求和行为习惯来进行策划,打造以团聚时彼此问候、热切分享的温暖氛围为主的营销主题。

比如说,家乐福在秋季推出的金秋购物狂欢节活动。活动中消费者可以享受各种秋季新品折扣,同时,还可以享受各种亲子互动游戏和抽奖活动,让消费者可以在感受家庭温暖的同时还能享受购物的乐趣。家乐福巧妙运用了自己线下大型商超的特点,洞察到了在家庭聚会场景下,消费者对于集体、批量采购的需求。而品牌也应该将场景下的消费需求和品牌特性进行关联,梳理出一致的脉络,打造有参与感和互动感的营销活动。

“秋天第一杯奶茶”之后,如何成就下一个营销爆点?看似偶然的走红其实都有其背后的必然。

消费者的需求偏好不停在变化,品牌的营销策略也要紧跟趋势。就像对于秋天这个收获的季节来说,是温暖的色彩和银杏、柿子等等元素构成了它,每个季节、每个节日都有其特殊的构成要素,而如何拆解和运用这些要素就成了品牌必经的课题。只有深挖营销节点背后的元素,融合目标的消费场景才能助力品牌打造真正的营销爆点,而不只是单纯的复制下一个“秋天第一杯奶茶”。

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