2024-04-24

文|新消费财研社金铭

进入2023年下半年,一众新茶饮公司在资本市场突然“加速”,掀起一轮IPO热潮。与此同时,这一赛道的商业模式与玩法也在悄然变化。

今年以来,不仅古茗、沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新时沏6家新茶饮品牌相继传出了正在筹备上市的市场消息,而此前曾和喜茶一样坚定走直营路线的奈雪的茶,也终于放开了加盟模式,开始在下沉市场攻城略地。

可以看到,如今各大新茶饮品牌正在不约而同地加速拓展新店、抢食市场份额,并将“万店”作为重要战略目标。在这些动作背后,也映射出在行业竞争越来越饱和的市场环境下,新茶饮品牌对于未来的焦虑。

新茶饮战火燃向资本市场,是好时机也是“双刃剑”

新茶饮品牌“厮杀”的战火已经蔓延到了资本市场,多个品牌公司传出上市消息。

据媒体报道,今年6月中旬,茶百道拿到了一笔10亿元的新融资,由兰馨亚洲领投、中金资本等机构跟投,投后估值约为180亿元。据悉,是茶百道自成立以来的首笔公开融资,业内人士普遍认为,茶百道大概率正在为赴港上市筹划准备。

事实上,这并非茶百道首次传出赴港上市的消息。早在2021年8月,就有消息称茶百道正考虑最早于2022年在香港进行首次公开募股。

无独有偶,今年6月底,古茗也传出拟谋划上市的消息。知情人士爆料称,企业选择高盛和瑞银安排港股IPO事宜,预计明年初上市,计划募集资金约3亿美元。

7月份,沪上阿姨也被传出准备赴港IPO。财联社消息称,沪上阿姨预计将在今年年底递交招股书,中信证券和海通国际将共同帮其安排推进。此消息传出前,“沪上阿姨”曾两次获得嘉御基金的融资。

而低端市场的王者——蜜雪冰城,更是在2022年9月就提交了招股书拟在深交所上市,但因后来监管部门对食品、餐饮连锁等诸多行业进行的主板申报限制等诸多因素,目前蜜雪冰城宣布已经撤销上市进程,并试图转战港股。

另外,国风茶饮品牌霸王茶姬因在近期获得了美国对冲基金Coatue独家领投的新一轮融资,也被传出计划IPO的消息。

而新茶饮品牌对于自身IPO传闻的回应仍是一如既往的低调。沪上阿姨、霸王茶姬均回复称,目前没有需要发布的消息。蜜雪冰城的相关负责人也给出了相似答复。茶百道、古茗等品牌的态度则是“不予置评”。

一家头部新茶饮公司高管分析称,目前看新茶饮公司筹划上市迎来了好时机。他表示,一方面相关政策鼓励企业上市融资,让新茶饮公司筹划上市充满信心。另一方面,今年以来新茶饮消费增速明显,而二三线城市等下沉市场仍有较大增长空间,这一时期上市将为二级市场和自身估值带来更大想象空间。

但虽然时机尚优,但上市对于新茶饮品牌而言同样也是把“双刃剑”。香颂资本董事沈萌认为,上市可以为品牌带来新的融资,同时为投资者提供公开市场变现退出的机制。但上市后的财务信息必须公开,公司经营状况完全透明,估值将会受到公开市场投资者的检验。

事实上,对于众多新茶饮品牌而言,上市只是另一个开端。即使成功上市,也无法避免白热化的市场竞争,也不意味着公司的发展从此会高枕无忧。

《2022新式茶饮研究报告》显示,2022年我国茶饮企业总数48.6万家,其中停业、清算、吊销、注销的企业超5万家。而当初风光无限的“新茶饮第一股”奈雪的茶在上市后的表现也没能令资本满意。

奈雪的茶于2021年6月在港交所挂牌上市,但自上市以来其股价一路向下,截至8月4日,奈雪的茶股价跌至5.190港元/股,总市值89.02亿港元,相较于上市之初,两年间股价累计大跌近70%,市值下跌近200亿港元。

与此同时,投资者对于新茶饮行业的投资热情也逐渐冷却。究其原因,有业内人士认为,当下这一赛道内成熟品牌早已陷入“内卷”,竞争强度空前大增,投资风险加剧。而且加盟模式容易出现食品安全问题和管理方面的问题,这些都是令投资者望而却步的原因所在。

从高端化转向平民化,加速“跑马圈地”式扩张

2023年2月,中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2022年的1040亿元,新茶饮门店总数约为48.6万家。2023年,这一赛道市场规模有望达1450亿元。

在市场竞争白热化,行业增量见顶的情况下,除了早就采用加盟模式的蜜雪冰城外,自成立之初就采用直营店模式的喜茶、奈雪的茶所秉承的高端化定位和直营模式也开始动摇,不仅产品多次降价,还陆续开放加盟模式。

今年1月,喜茶宣布对外开放加盟,目前其门店数已经超过2000家,短短半年就增加了近1000家。

今年7月,奈雪的茶也宣布正式推出“合伙人计划”,通过加盟的方式加快市场拓展和门店扩张的速度。据茶饮经销商透露,奈雪的加盟门槛很高,相对于其他奶茶品牌也面临更长的回本周期。而其主要原因在于,奈雪始终坚持“大店模式”带来的体验感,即使到了下沉市场也不愿放弃。

有业内人士表示,如今加盟模式已成为新茶饮行业的必然选择,这也标志着行业竞争进入以规模扩张为核心的新阶段。

今年年初,沪上阿姨宣布2023年计划新增门店3000家,年底营业门店数预计将会突破8000家,签约门店超过10000家。

古茗也公布了2023年战略目标,计划新增门店超3000家,总门店数突破10000家,重点拓展山东、广西、贵州、安徽等区域市场。

据茶百道在2023品牌升级发布会上发布的数据,目前茶百道门店已覆盖全国超330 个城市,门店数超7000 家。去年茶百道营收约40 亿元,利润额约9 亿元。

而一直坚持加盟模式的蜜雪冰城目前门店总数早已超过2万家。据招股书显示,蜜雪冰城的主要业务收入是通过卖给加盟商原材料,赚供应链的钱,而非是来自门店产品的客单量,其中去年向加盟商卖食材和包装材料的收入占了全年总营收的87.71%。

但值得注意的是,加盟模式在帮助新茶饮品牌加速扩张、提高盈利的同时,也不可避免的会带来一些问题。

以喜茶为例,很多加盟商由于难以复制喜茶直营店的培训方式,给员工足够时间去学习各种复杂的操作流程,导致部分门店的产品品质有所下降。而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本,为此喜茶不得不用预制品代替部分新鲜水果。此外,大量装修简陋简的加盟门店和参差不齐的品控,也使喜茶一直以来营造的高端个性化的形象大打折扣。

而加盟模式的风险点就在于如何管理加盟商。据业内人士指出,加盟商数量增加的同时,品牌若能做好风险把控、稳定旗下经销商的质量,公司盈利水平自然会有所提升,反之则会损害品牌形象,还可能会得不偿失。因此,如何吸引更多优质的加盟商成了一众茶饮品牌亟待解决的难题。

值得一提的是,国内新茶饮赛道“内卷”激烈之下,蜜雪冰城、喜茶等多家新茶饮巨头,纷纷将目光投向海外市场。

新消费财研社了解到,2018年底喜茶就进入新加坡市场,近来海外新增门店集中在伦敦、新加坡两地;2019年霸王茶姬“出海”,试水马来西亚;而蜜雪冰城海外门店更是已突破千家。

新茶饮品牌战事升级,究竟哪家能在这场“占地盘”式竞争中脱颖而出成为最后的赢家,目前还未可知。

差异化创新不易,新茶饮品牌花式抢夺年轻人

众所周知,无论是产品还是定价,新茶饮赛道的同质化竞争都十分激烈。一个品牌推出广受欢迎的新产品后,其他品牌则会火速“跟风”,很难打造出真正具备差异化的产品。

《2022新茶饮研究报告》显示,从产品价格来看,当前10元以下低端市场中蜜雪冰城一骑绝尘;而在10元至20元的价格区间内则竞争激烈,本就有茶百道、古茗、一点点、霸王茶姬等一众品牌争得火热,如今本来定位“高端市场”的喜茶、奈雪的茶两家也先后宣布价格下沉,企图分一杯羹,价格战愈演愈烈。

而除了价格定位相似以外,新茶饮头部品牌的产品定位也十分“雷同”。

近年来,水果茶、手打柠檬茶、生椰元素产品等饮品爆火了一轮又一轮,多家茶饮品牌纷纷推出类似产品,“季节限定”等营销新概念也流传开来。

例如,近两年来喜茶的“生打椰椰”和瑞幸的生椰拿铁等明星单品,将生椰元素送上茶饮“顶流”,而后,古茗、茶百道、书亦烧仙草、炖物24章等20多个茶饮品牌跟风推出了近200款椰子口味饮品,很难评判哪家口味更加突出。

茶饮中的小料更是如此,例如马蹄爆爆珠、桂花冻、脆啵啵、血糯米等等,它们或许首创于某个品牌,但很快就进驻了市面上大多数茶饮店,到现在几乎在任意一家店内都能看到它们的身影。

这就意味着,在如今快速变化且“卷无可卷”的市场环境下,新茶饮品牌必须不断地创新和升级,才能保持市场竞争力和品牌吸引力。

于是许多新茶饮品牌开始“另辟蹊径”,通过创新营销、跨界联名等手段来吸引年轻消费者的注意力。

其中,奈雪的茶不仅推出了瓶装水果茶、气泡水、零食等多种零售产品,还与海底捞跨界联名以吸引消费者;茶百道也曾联名泸州老窖、黄天鹅等品牌,把白酒作为饮品原料的一部分推出新品。

而蜜雪冰城则与蛋仔派对联名,抖音话题#蛋仔派对蜜雪冰城联动#播放量2.3亿;喜茶选择与奢侈品牌FENDI推出联名款奶茶,还携手苏东坡、《喜剧之王》等品牌与经典IP推出品牌动作,市场反响均不错。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来,目前跨界联名已成为一种趋势,面对消费者追求新鲜的消费心理,餐饮和新式茶饮品牌需要不断创新,不断迭代传播内容,其中,“餐饮+IP”是餐饮行业值得尝试的模式。

沈萌则认为,茶饮品牌的核心目标群体是年轻人,契合这一群体的需求偏好和变化是保证品牌增长的基础,通过快速贴合需求变化,有助于形成年轻群体的品牌粘性。

不过值得注意的是,在茶饮品牌不断向外扩张、推陈出新、大动作不断的当下,门店食品安全问题同样不容忽视。

据黑猫投诉平台,茶百道的投诉量为1577条、喜茶的投诉量为1266条、蜜雪冰城的投诉量高达5756条……其中主要投诉方向包括但不限于:产品里有虫子、头发等异物、售后服务不佳、未按要求制作饮品、虚假宣传等……

新消费财研社梳理这些投诉信息发现,各茶饮品牌的加盟店是发生产品质量问题的重灾区。

对此,沈萌分析称,品牌扩大加盟,是为了满足自身继续保持增长态势的需要,因此会以各种方式吸引加盟业者。因为品牌运营方的核心利益与加盟门店的不同,所以对门店产品品质的控制需求较,这也是茶饮门店质量问题频发的重要原因所在。

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